企业如何应对公关危机
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概要
从三鹿案例出发，分析企业如何正确应对公 关危机。
主要内容包括： 1、危机公关机制 2、三鹿案例分析 3、其他典型案例 4、易车实例讨论
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公关危机定义
月有阴晴圆缺，人有旦夕福祸。企业的发展 并不是一帆风顺的，各种或大或小的危机无 时不在侵袭着企业的正常发展。
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三鹿案例分析
三鹿因毒奶粉事件而垮牌，根本还在于三鹿集团的整体管理不 到位，高层领导缺乏危机公关意识，缺失社会责任感，不能正 确有效地应对危机和承担责任。一个真正有价值的企业，始终 要谨记社会责任，时刻要有危机意识。
“三鹿可能无辜，但绝不可恕，特别 是做出‘知情不报’决策的领导。三 鹿问题奶粉事件是毁灭，也是新生， 是破坏，也是建设。我们在这个事件 中感到了痛心，也看到了希望。”
公共关系危机是组织内外的某种非常性因素 引发的公共关系非常事态和失常事态，也是 一种特殊的公共关系状态。
危机的发生往往是难以预见的；危机对于组 织自身利益、形象和生存的影响是很大的， 甚至是致命的。
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公关危机发生的原因
一般导致危机的因素有三种类型，大致是利 益驱动型、自然灾害型和对手陷害型三类。
➢ 前兆期：是危机处理的最佳时期。在这个阶 段，处理危机的成本少并且可以将危机造成 的伤害降到最低。
➢ 加剧期：危机事件本身产生放大效应。 ➢ 处理期：按照危机处理的程序，及时妥善处
理危机。 ➢ 消除期 ：消除影响，矫正形象。总结危机事
件，建立健全防范机制。
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什么是危机公关？
危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、 控制和处理。
危机事件发生后，企业要勇于承担责任，以负责任的 态度处理危机。内部要统一口径，指定高层新闻发言 人，保证公司信息传播的统一和畅通。
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蒙牛的应对之策
9月11日，三鹿毒奶粉事件曝光。牛根生立刻意识到，由于蒙牛 是在全国各地收奶，卖给三鹿的“毒奶”同样有可能混入蒙牛 的奶源。
9月16日，新闻联播曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛 赫然在列。
危机管理是分析危机产生的原因和过程，研究 应付危机的规则和反危机的手段和策略。当危 机已经发生，启动危机处理程序去应对危机， 采取系列自救行动，与公众协调沟通，修正组 织形象，改善组织的公关关系状态。
危机预警需要建立一支来自组织各个岗位的训 练有素的公关队伍。随时监控与组织生存发展 密切相关的信息，及时的敏锐的发现危机信息 并加以分析，将危机消灭在萌芽状态。
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三鹿案例分析
三鹿集团，2007年实现销售收入100.16亿元， 奶粉销量连续11年位居全国第一。在河北、 江苏等八省市设有30多家工厂。
三鹿毒奶粉事件的发生，倒掉了一个中国知 名的奶粉品牌，掀起乳品行业的大地震，使 奶业整体面临信任危机。
三鹿毒奶粉曝光回放 .news.sina../c/2008-0919/154816320544.shtml
事关三鹿奶粉质量和婴儿生命健康的重要媒体采访，更应该由 三鹿高层来回答记者提问，并应该更慎重地处理和记者之间的 关系。
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三鹿案例分析
在重大危机到来之即，三鹿传媒部依然保持散漫的工作风格， 比如中午两点半后才上班，不给记者留手机号码以便跟进采访。 记者简光洲留了手机号码，而三鹿传媒部事后也没有密切跟进 该记者将如何进行报道，记者手机号码不告知跟进同事。
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三鹿案例分析
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三鹿公司的经营管理显然存在问题，而在三鹿毒奶粉事件发生 的前后，三鹿传媒部也缺乏正确有效的协调应对能力，不仅缺 失社会责任感，而且在企业传媒关系上堪称“弱智”。
在9月三鹿毒奶粉事件被广泛曝光之前，中国多个不同的地方， 喝三鹿奶粉的婴儿已出现了多起肾结石病例，而且湖北、甘肃 等地有媒体早就有过多次报道，只是没有具体点出“三鹿”的 名字。对于三鹿传媒部来说，应该很早在6月就关注和收集到有 关负面报道或消费者的投诉信息，敏感地察觉到这不仅会对三 鹿品牌带来巨大的负面影响，甚至影响到三鹿品牌的生存。但 三鹿传媒部反应迟钝，而没能意识到一场严重的企业危机即将 到来。
对于企业而言，危机公关实际上就是企业在 处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢 复公众信任，重塑企业形象。
危机公关是个系统工程，它需要调动企业各 个方面的力量以及企业日常公关工作逐步积 累的社会关系网络，为危机的尽快消除奠定 基础。
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危机意识
危机意识是一种对环境时刻保持警觉并随时做 出反应的意识，也就是随时会辨别和捕捉危机 前兆的意识。
内部环境的原因 组织自身素质低下、管理缺乏规范、经营决 策失误、法制观念淡薄、公关行为失策、产 品质量缺陷等。
外部环境的原因 自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不 利、科技负影响、社会公众误解、公众自我 保护和全新传媒的出现等。
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公关危机的发展过程
危机发展过程一般可分为四个阶段： 前兆期—加剧期—处理期—消除期
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危机处理程序
第一时间原则，也称为“24小时”原则。
➢ 第一时间分析危机类型，启动相应危机预案。 ➢ 第一时间调查事件真相。 ➢ 第一时间按照最坏原则切断危机的扩散通道，采取积极的补救措
施，尽量消除危机已经造成的不良影响。 ➢ 第一时间安抚被危机波及的直接受害者和潜在受害者，大事化小，
简光洲点名“三鹿”的报道被广泛转载后，三鹿传媒部才意识 到问题的严重性，并追问记者要求撤稿，口气强硬蛮横。而可 笑的是，和记者取得联系的不是三鹿传媒部之前接受采访的杨 小姐，而换成了另一位刘小姐，不仅不了解三鹿问题奶粉的调 查进程，而且居然说不认识同一部门的杨小姐。
三鹿传媒部本应先内部详细商议对策，拿出妥善周详的危机应 对方案，派之前和记者简光洲打过交道的杨小姐或更资深的公 关负责人来联系记者，以妥善应对媒体，理智处理公关危机。 如果三鹿传媒部有更丰富的经验和灵活的技巧，可能会做得更 好，也许会推迟三鹿毒奶粉事件的爆发，或许能一定程度上挽 救三鹿品牌。
三鹿传媒部应及时进行汇总分析，并提交分析报告和策略建议， 把关系民生的重要信息反馈到三鹿最高层，启动危机公关并及 时给高层正确的建议。据协助其屏 蔽近期三鹿负面信息。以广告投放让媒体“封口”，应该说会 取得短期的“掩耳盗铃”式效果，但“堵而不疏”并非治本的 公关解决之道。
几分钟后，蒙牛集团总经理杨文俊及伊利集团执行总裁张剑秋 驱车赶往呼和浩特市政府。在长达3小时的会议中，市政府向两 家企业传达了基本精神和指示，要求企业积极承担责任。
晚上12点，牛根生组织紧急召开蒙牛高层会议，首要内容是研 究如何对消费者赔偿和退换货，其次是如何稳定内部军心，并 给广大消费者一个说法。牛根生把“此事对蒙牛的伤害”提升 至“生死”高度——“宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐 地活着。”
10月15日，由国务院新闻办组织的赴内蒙古采访团的中外记者， 深入伊利和蒙牛总部进行实地考察参观。
10月16日下午，来自全球多个国家的近百名记者零距离感触蒙 牛，亲眼所见和亲耳所闻，记者们不仅加深了对中国乳业的了 解，而以蒙牛为代表的中国乳业先进的生产工艺以及完善的管 理和监控措施更是让他们相信，中国乳业会尽快走出这次危机， 并重新赢得中外消费者的信任。
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蒙牛的应对之策
9月17日下午，在全集团3万员工及各地经销商的信息通报会上， 牛根生作了《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责 任》演讲。“责任在谁？我们每个人都逃脱不了干系。有两条 路摆在我们面前，一条是死路，一条是活路。如果奶粉事情处 理得不好，我立即辞职。”
9月17日晚上22点52分，牛根生在集团大会上的这篇演讲稿出现 在自己的博客中。牛根生第一时间向消费者、社会公众和合作 伙伴承诺,最大化处理好问题奶粉事件，愿意率先站出来展现负 责任的形象。
蒙牛在事件发生后第一个向消费者道歉,承诺对五年内查出的疾 患的消费者负责到底。蒙牛规定，只要消费者提出，必须无条 件退换。
蒙牛规定，此后只要是好奶，必须接收。一周间，蒙牛倒奶足 有2万多吨，直接、间接为奶农承担的损失接近1亿元。
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蒙牛的应对之策
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针对此次事件爆发的根结所在,蒙牛从源头展开系列措施,通过 自建牧场、托管奶站确保奶源安全,通过高科技手段将牛奶生产 和运输的每一个环节都置于监管网络之下。
——上海《东方早报》记者简光洲
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三鹿事件启示
一个真正有价值的企业，始终要谨记社会责任，时刻 要有危机意识。
企业要建立危机管理机制，提早发现危机的可能性， 及时采取有效应对措施。
建立常态下“媒体通路”，维系与媒体良好关系，洞 悉媒体的需要，以获得长期共赢。
危机发生时，公关传媒部要快速反应，执行正确有效 的公关危机策略。要紧急团结媒体，安抚核心媒体不 要跟进报道，第一时间有效控制网络媒体的传播。
蒙牛斥资8000万元人民币增添能有效检测三聚氰胺的设备,增加 对三聚氰胺的检测,并实施“三重”检测措施。
《乳品质量安全监督管理条例》出台后，蒙牛决定将对全国各 地奶站实行委托管理，全面确保原奶安全。
10月8日，蒙牛、伊利、光明三大乳制品企业的老总共同做客央 视《对话》节目，首度联合公开回应前不久的奶粉事件，节目 现场，蒙牛集团副总裁赵远花甚至当场落泪致歉。
小事化了。 ➢ 第一时间主动和媒体进行信息交流沟通，将掌握的资讯和组织采
取的措施随时告知公众。
建立高效通畅的危机沟通管道
➢ 危机沟通有五大对象：受害者、媒体、内部员工、上级部门和关 联组织。
一个声音说话，控制传播渠道和内容。 对危机影响的弱势群体和受害者主动承担责任。 引导舆论。 持续紧密的危机善后工作。 危机总结。 .... .
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三鹿案例分析
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上海《东方早报》记者简光洲在慎重调查并采访三鹿后，率先 在报道中点名“三鹿”，他的题为《甘肃十四名婴儿疑喝三鹿 奶粉致肾病》的报道于9月11日刊出后，引发前所未有的质量问 责风暴，三鹿也由此深陷媒体舆论带来的毁灭性危机。