策略保证最大程度的获取
Step 3 项目 市场
> 核心卖点挖掘：挖掘项目最独特的卖点 > 项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限 > 竞争优势塑造：制造竞争壁垒，防止被超越或
被复制 > 项目营销策略：制定营销组合实现竞争策略
高
形象贡献
口 碑
型客户
贡
献 度
边缘、补充
型客户
核心客户
利润贡献 型客户
低
价格承受度
高
> 从口碑贡献度和价格承受度两个维度 将目标客户分为四种类型
> 结合项目实际情况分析每种客户类型 的主要构成、所占比例，并采取相应 的产品策略和营销策略
5
产品未定型
思考点
项目
> 项目思考分为分土地和开发商两个个方面 > 内容包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、开发商状况等
市场 客户
> 市场供求状况：最近3～5年的市场需求（实际购买）和市场供给（实际在售）数据分析 > 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品 > 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势（参照后海发展研究） > 市场进入壁垒：存在哪里不利因素阻碍进入特定市场，应该如何化解
> 规模及成长：某一类或几类典型客户的规模及变化，包括购买力、家庭生命周期等，如 IT企业技术人员、公务员等等
8
最后，请用开发商目标进行检验
/ 1)
标品 牌
形 象 建 设 度 （ 指
限制性条件 利润最大化(指标2）
THANKS
交叉部分分别进行思考
产品未定型情况
➢由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对 选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略
2
产品已定型
思考点
项目 市场 客户
> 项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面 > 包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况
、开发商状况等
> 市场供求状况：最近3～5年的市场需求（实际购买）和市场供给（实际在售）数据分析 > 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品 > 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势
客户 市场
> 目标市场研究：对项目产品所处的目标市场的 产品进行归纳分析，找出共同点
> 目标客户研究：对项目产品所适合的目标客户 进行归纳分析，找出客户群共同点
Step 2 客户
项目
> 客户选择：为项目产品选择最有价值的客户 > 产品对应：将不同类型的产品和客户对应 > 客户策略：针对不同类型的客户采取不同的
房地产项目定位的逻辑模型
品控中心 陈睿 二级市场策划品控中心
界定定位思考的框架
界定框架：将定位分割为三大因素
客户
产品已定型情况
➢由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位， 并针对目标客户确定项目的营销策略
项目
市场
> 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 > 对项目与市场、Leabharlann 场与客户、客户与项目的项目
> 选择目标客户：选择最有价值的客户 ➢ 选择产品组合：基于价值客户的需求， 最佳
产品组合策略 > 确定价值组合：基于价值客户的需求，确定产
品价值组合 > 客户满意度驱动因素
> 从客户满意度驱动因素和消费者自述 重要因素两个维度将与客户满意度相 关的因素分为四种类型
> 对绝对首要因素和潜在杠杆因素重点 把握
> 项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限
Step 2
客户 市场
➢目标市场客户细分及判断：从区域、收入/价 值、生命周期、购买因素、需求、心理/生活 方式、价值观/态度等维度进行细分；
客户满意度驱动因素 高
潜在杠杆
因素
绝对首要 因素
守成或缩减 因素
得不偿失 因素
低
消费者自述重要因素 高
Step 3 客户
> 细分及需求：特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好，并描述其需求偏好 > 结构性变化：构成客户整体集合的单个或某几个类型变化，从而引起客户整体集合发生
改变
7
定位思考的逻辑顺序
Step 1 项目 市场
> 选择目标市场：对可能进入的细分市场和竞争 方向进行分析和描述，并运用逻辑方法和限定 条件进行选择
> 规模及成长：某一类或几类典型客户的规模及变化，包括购买力、家庭生命周期等，如 IT企业技术人员、公务员等等
> 细分及需求：特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好，并描述其需求偏好 > 结构性变化：构成客户整体集合的单个或某几个类型变化，从而引起客户整体集合发生
改变
4
定位思考的逻辑顺序
Step 1