汉国置业东莞庄项目定位报告
第一部分项目界定
一、指标及限制条件
1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等；
2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。
3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。
二、地块解析
1）地块位置
汉国置业东莞庄项目位于广州天河区东莞庄路，占地面积95,000平方米。
如下图：
2）、项目交通出行状况
1、公交系统情况：400路（乐意居——东莞庄总站）此外，附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。
2.与广园东路，广州东站，天河客运站等相临，出行方便。
3、附近有地铁3号线
3）、项目周边社区配
套周边有中信广场、天河体育中心、正佳广场及各大繁华中心。
项目紧邻华南理工大学，拥揽学府的浓郁书香和青葱林木，环境幽雅，景观宜人，周边聚集众多高知人士，人文氛围浓厚。
学校配套有：华南理工大学附属中学、华南理工大学、广东省城市建设高级技工学校江南校区、广州艺校、广州市轻工业学校、广州市信息工程职业学校、继续教育学院。
医院配套有华南理工大学医院、广州博爱医院、中山大学附属第三医院等。
附近银行有中国工商银行，广州市商业银，中国银行，邮政储蓄，农村信用合作社，中国光大银行等。
第二部分市场分析
一、宏观市场
广州2009-2010年GDP总量为9112.76亿元，可比增速11.5%，近几年来一直有上升趋势，其中天河区为总量为12.5万元，增幅5%。
据报道，广州市人口已超1400万，总之，不论是城市经济状况、人口、人均可支配收入及增长率、消费性支出都处于良性增长阶段。
二、房地产市场
虽2008年来，房地产市场持续低迷，但2009开始，市场交易氛围重新活跃，广州市住宅用地成交活跃，开发商对后市持乐观态度。
1、总体情况：土地出让显著增加，外围区域出让面积领先，住宅用
地出让居首；房屋交易大幅回升，成交金额增长超过7成；各类新建商品房成交量回升，住宅增长最明显……
2、区域情况：
东莞庄原已有富力院士庭，坐落于广州市天河区东莞庄路72号，占地约5.4万平方米，总建面积约17.3万平方米，绿化率达30％，容积率
3.2。
小区配套设施方面，配备有会所、泳池、篮球场及2.4万平方米的
商业配套。
附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。
富力院士庭地处天河北风水龙脉之地天河东路和广园东路交会处，这里是广州商业区、商务区和学院区的牟和之地，与天河北一路之隔。
内环路、地铁1号、3号线、火车东站等交通便捷。
富力院士庭聘请具有国家一级资质的物业管理公司----天力物业管理公司作您的贴心管家。
一流的服务和最贴心、最到位的生活管理方式即将新鲜登陆您的生活。
数百米长的广州首个花园式休闲购物广场为社区提供了完善的商业配套。
上海世纪联华率先入驻，1500平方米精英会所和
广场顶层6米挑高的空中花园，构成素质生活的根本元素。
院士庭总共分四期开发，第一期B1栋已经全部售罄；第二期B2栋、C4栋已于2007年年底开卖，产品面积区间为73-183平方米，户型有两
房两厅、三房两厅及四房两厅，开卖均价为13000元/平方米；三期C3
栋已于2008年4月开卖，产品面积区间约为81-146平方米，户型有两房两厅、三房两厅及四房两厅，开卖均价为13500元/平方米。
四期为C1、C2栋，于2008年7月开卖，户型有两房两厅、三房两厅及四房两厅，所有单位均带2500元/平方米的豪华装修。
周围楼盘如下
由上图可知，周围楼盘竞争较激烈，各大楼盘即将开盘，
第三部分项目地块SWOT分析
一、项目地块优势分析
附近有多条公交线路，且近地铁站及广州火车东站，交通便利、出行方便。
周边配套完善；项目紧邻华南理工大学，拥揽学府的浓郁书香和青葱林木，环境幽雅，景观宜人。
周边聚集众多高知人士，人文氛围浓厚。
二、项目地块劣势分析
临近东莞庄路的单位可能易受交通噪音的影响。
出行若遇上学生上学放学高峰稍有拥挤。
三、战略选择
为建立精品小区，服务城市居民，树立品牌效应定位于中高档普通住宅，小区将配以高级物业管理，休闲健身绿化配套设施等，融入学府气息，打造一高品质生活小区。
四、战略描述
1．从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；
2．针对特定目标市场，而非整个市场；
3．充分考虑市场风险和市场潜力；
4．结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；
5．寻求差异化的产品，创造出项目所在地的样板品牌。
第四部分项目市场定位分析
一、项目整体定位
（一）、我们的项目是什么样的住宅？
项目定位于中高档普通住宅，以书香浓郁为特点，用人文环境装饰小区。
（二）、定位论证
（1）从项目所处宏观环境分析
项目所处宏观环境良好，中高档住宅受欢迎程度较高，且现代购房人逐渐趋向于70、80后，这群人知识水平较高，以书香为吸引，亮点更多。
（2）从项目自身情况分析
项目自身紧临华南理工大学，本已深受其影响。
打造较容易且符合实际。
（3）从开发商的实力分析
汉国置业有限公司成立于1965年，并于1972年在香港上市（上市编号：160）。
主要从事房地产开发及物业投资。
汉国置业在香港发展的物业遍布各区，累积了逾四十年的成功开发经验，已成为香港业界有良好商誉的知名房地产开发商。
1997年汉国置业有限公司成立全资附属公司汉国置业（中国）有限公司，锐意开拓内地市场。
现时汉国置业（中国）的投资项目主要集中在深圳、广州、佛山、重庆等地。
二、市场地位定位
市场挑战者
三、小区功能定位
（1）、我们的住宅具备什么功能？
1、促进经济健康发展的重要动力
2、综合运用传统工艺及当代科技成就，通过物质要素、文化要素和
生态环境的有效整合，实现内在质量与外在质量的统一，并注意融合人文气息。
3.树立品牌效应。
（2）、定位论证
项目位于经济较发达地区，对于本地区的经济健康发展必然有一定推动作用；开发商本身实力非凡，在运用各种工艺上定能起先锋作用，而在环境内外的和谐上，依附项目地区本身优势，可行性较高。
并且为开发商树立一品牌项目，
四、形象定位
（一）、住宅以什么样的形象出现？
以富含浓郁书香的底蕴形象出现。
以人文氛围包围，将自然与人文相融。
（二）、定位论证
项目所在地区拥有浓厚的文化底蕴，深受华南理工影响，加上购买潜力用户知识水平、欣赏角度与符合项目定位。
四、价格定位
均价8000元/平方米
定位论证：
1）项目规模
本项目占地面积95,000平方米，总建筑面积约300,000平方米，合共30
栋高层住宅。
项目规模较大，初期可能价位较低，之后，加大广告力度，价位适当上调。
2）市场调研分析
查得，周围同类型楼盘如下图：
此外，广州房地产发展趋势就相对来说比较稳定，虽近期政府有各种政策出台，但都只是为了保证房地产的健康发展，所以房价也不应该不会有过大起伏。
确定合理的市场均价，使目标客户相对最大化，市场承接力较强，而且能够保证发展商取得满意的经济效益。
3）项目所处区域
项目位于天河区东莞庄路，项目紧邻华南理工大学，拥揽学府的浓郁书香和青葱林木，环境幽雅，景观宜人。
且项目所处区域的市政配套齐全，靠近商业中心，位于地铁3号线附近，公交多路，交通方便。
就区域而言，价位合理，与周围各类似楼盘价位相当。
六、目标客户定位及分析
1）目标市场范围定位
主要面向全市区，特别是天河上班一族，项目所在地周围可能性更大2）目标客户细分
①购买二房以经济情况较好的青年夫妇和单身贵族为主，年龄在30岁左右，具有稳定的收入，购买一般为自用。
购房心理以偏好环境（大规模高尚社区，景观整体规划好），地段较好（交通便利）为主。
②三房在中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主，年龄集中在40岁左右，收入较高，事业已有一定成就。
二次置业为主，购房心理多以地段偏好（交通便利），偏好环境（大规模高尚社区，整体规划好）和休闲享受（各类休闲设施比较齐全）为主。
③四房及四房以上的房子，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可能来自中年夫妇家庭结构和极少数青年夫妻，甚至是单身贵族。
但都是经济实力雄厚，追求时尚和讲求尊贵、气派。
以二次或多次置业，自用为主。
购房心理以休闲享受和商品偏好为主。
七、小区配套功能的定位
目的：体现项目内在价值
营造楼盘个性，形成较强的差异性，可以在以下几个方面突出特色：1、居家品位：塑造环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。
2、服务品位：聘请优良、专业的物业管理公司，以以人为本式管理小区。
3、社区品位：加大小区中庭的绿化美化、增多休闲活动空间、增加健身场所及设施。
4、文化品味：在小区内设置各种文化设施，增强小区的文化内涵，提升小区文化品味，打造书香门第感觉。