生力雄对消费者的承诺
我们要对他说什么才可以改变他的行为？
❖ 生力雄的补肾三步曲，让你长保肾活力
相信的理由
他为什么会相信你？我们的支持点是什么？
❖ 以生力雄为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子 ，从而带来如下功能：
肾细胞增殖 修补肾系统功能 使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力
我们现在在哪里
我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？
❖ 很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然 定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义
❖ 在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没 有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健 品类间徘徊
❖ 为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲 汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。
龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌
竞争品牌诉求甄别
椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补
海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品
从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理 论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到
某保健食品广告推广策划方案
整合策略
问题
解决
值得一试吗? 提升健康意识,
舍得为自我保健投资.
工具 广告 公关
促销
有效吗? 零售店
建立消费者对御苁蓉
的功效产生信心 务专线
医生/服
用者推荐
保健活动
直接信函
品牌定位
对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者 什么利益？
❖ 对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的2845岁的中青年人来说，生力雄是因子生物工程 的高科技产品，把传统的补肾圣药生力雄，采 用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并 改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础 上继续迎接未来的挑战及享受生活
传播概念概括
❖ 告诉28- 55 岁的目标受众，生力雄可以使他 们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康
传播策略 - 1
❖ 本策略依然在原有补肾品类市场争夺“ 有补肾 需求的人群 ” ，告诉消费者生力雄的苷类有效 成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常
❖ 如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费 群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我 们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不 显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸 引有补肾需求的新消费者
广告所担当的任务是什么？
线上广告 ( 硬广告 ) ❖ 塑生力雄的品牌形象 ❖ 令消费者了解生力雄可以有效调理肾机能，
从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗 示，令其考虑使用生力雄补肾 ❖ 吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多 得的肾保健品
广告所担当的任务是什么？
线下广告 ( 软广告 )
❖ 目的在于配合硬广告进行媒体炒作
❖ 现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身 体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否 健康地去拼搏事业或享受家庭幸福
目标消费者(续)
次要目标消费群 ❖ 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )
目标消费者(续)
他们如何看待肾保健品
❖ 应真正有效，“ 物美价廉 ” ❖ “ 补 ” 的功效要突出 ❖ 怕遇到假冒伪劣产品 ❖ 担心有副作用 ❖ 不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受
起效太慢
竞争对手 / 环境分析
❖ 我们的直接竞争对手有
汇仁肾宝 补肾益寿胶囊
❖ 我们的间接竞争对手有
养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒
竞争品牌诉求甄别
汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势＋现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好
沟通组合
线上媒体
❖ 电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消 费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调 理肾机能，从而为你带来健康
❖ 报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可 全面调理肾机能，带来身体健康
❖ 向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳 效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗
目标消费者
基本描述
❖ 28– 55 岁的中青年人，中等或以下的收入。他们当 中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生 活水平及质量较差，身体得不到适当的保养
❖ 由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体， 加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚 的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力 等
❖ 太极研制－科技含量的保证 ❖ 纯天然高浓缩制剂，吸收快 ❖ 绿色中药制成，无毒副作用
我们的声音
他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听 起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？
❖ 专家式的 ❖ 可信赖的 ❖ 权威性的 ❖ 沉稳的 ❖ 亲切友善的
品牌资产
品牌现有的实质资产与无形资产是什么？
❖ 实质资产
珍贵的君药 – 生力雄 充足的生力雄苷类补肾因子含量 纯天然高浓缩制剂，吸收快 绿色中药制成，无毒副作用
❖ 无形资产
太极研制－科技含量的志
生力雄与消费者的关系
有补肾需求的28-45岁的消费 群
恢复健康 除肾虚症状
希望解
传播策略 – 1 的利弊
利
弊
❖ 比较保险
❖ 竞争对手多
❖ 继续以往传播方向， ❖ 转移消费者不易 在已有品牌无形资产 上加分
❖ 采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病 之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及 如何利用生力雄的养生补肾三部曲去补养我们 的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身 体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活
❖ 向消费者传递作为生力雄君药的生力雄的独特 肾保健功能，特别是生力雄苷类补肾因子的功 能，加强消费者对生力雄补肾原理的认识
❖ 他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的 解决方法
我们要到哪里去
我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什 么反应/感觉？
❖ 我清楚生力雄的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活 力与功能
❖ 生力雄采用的君药生力雄有生力雄苷类补肾因子 ， 能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康
❖ 我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾 保健及治疗。如服用生力雄可以真正有效改善肾虚 ，促进身体康健的话，我愿意去尝试