提要
一、课程目的
二、商品运作管理
- 商品品类结构 - 商品引进/淘汰 - 商品定价策略 - 商品销售策略
三、促销策划实施
商品选择五问
如何让便利店商品做到琳琅满目？ 需要多少个品类？ 每个品类需要经营多少个产品？ 需要怎样的产品组合呢？ 依据是什么？
商品发展管理流程
品类角色 定义
“实”：
即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。
周年庆
例行促销
开业促销
竞争性促销
促销商品组合
促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析
品类组合
避免品类单一，尽量多元化 避免同类别竞争 同类别避免形式单一
促销合作伙伴
促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析
供应商
平
销售额
通过提高一次购买 增加一次购买量而 提高一次购买的毛
量增加客单价
增加总体销售
利水平
在平均或略高利润 率水平提高商品多 样性
维持或增加销售
抵挡竞争对手
增加或维持销售
保持不变 低于平均毛利率
品类策略
销售
交易次 数
X
交易金 额大小
=
销售额X
毛
利
率
=
实现 润
利
商店的主要 机会
增加人 流 量( 增 加购买 者的拜 访 频 率)
品类角色
品类角色的确定需要在公司层面实现，当然，这需要品类团队的参与
直观数据 例如:
• 渗透度 • 频率 • 单次交易量 • 忠诚度 • 倾向
商业模板
现阶段提出的角色 品类发展目标及预期水平
整体平衡的达成
潜在数据 例如: • 购物行为方式 • 顾客感知 • 个人重要性 • 差异化水平 • 战略重要性
费列罗T3
……
练习一：
商品结构
请细化列出薯片/小吃的小分类、并列举
一个产品作为例证
商品分类原则
销售占一定比例 产品属性的相近性 顾客购买行为的相近性 使用功能的相近性 使用场合的相近性 易于管理
品类结构
品类结构
分类
小分类
小小分类
产品SKU
巧克力
果仁
费列罗T3
糖果
润喉糖
口香糖
这里是薯蓉，还有酱料
我没看到有促销优惠
分类非常混乱，我无法明白某些产 品类别之间的区别在什么地方
我已经决定买什么东西了， 但是店里缺货
我的车感觉不太好，想买点东西自 己维护一下，但是没人帮我
关键原理
以事实为基础上的决策
无实质性数据
管理流程提供一个平衡
数据
空想
数据冗繁 管理流程中必须确保数据分析是高效率的和有效的
促销方式
促销流程开始商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析
按形式划分：
积分(礼券,优惠券) 免费赠送礼品 折扣(优惠) 组合 抽奖 会员价 联合促销
促销主题
促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析
“新”：
即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸 引人；
商店主要 增加购 品类策略 买次数
增加每 笔交易
金额
增加品 类利润
• 高市
产
品
的
特
性
场 率
渗
透
• 高购
买频率
• 更大 的包装
• 冲动 性购买 产品
• 方便 • 忠诚
度
商品开发选择策略
竞争
主力产品 培养产品 后备产品
品牌 A品牌 B品牌 C品牌
商品开发 选择
档次
高档 中档 低档
口味
辣 不辣 香味 无香味
供应商支持 培训支持 辅助销售措施支持 培训 到货保证
促销物流配送
促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析
配送方式
中央配送 供应商直配 两者结合 补货时机 配送要求
内部宣传
促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析
内部通告：
0
08’09 08’10 08’11 08’12 09'01
09'02
09'03
09'04
彩票 饮料 汽车用品
主要分类销售走势
1800 1600 1400 1200 1000
800 600 400 200
0
08’09 08’10 08’11 08’12 09'01 09'02 09'03 09'04
走势分类销售
饼干 彩票 蛋糕 家庭食品 健康美容 酒 快餐 快餐饮料 奶 汽车用品 清洁用品 日用品 糖果 小吃 雪糕 饮料
08’09 销售金额
55 0
89 20 24.2
0 165.7
0 0 316 0 40.5 350.8 279.6 82.1 3473.3 4896.2
08’10 销售金额
260.3 0
08’12 销售金额
191 0
180.6 204
210.8 847 154 102 0 3946 18 112
559.2 637.1
4 4324.5 11490.2
09'01 销售金额
389.4 0
254 212.5 248.6
510 327.3 408.2
72 4406 82.8 125.7 773.5 1606.3
0
0
0
41
8.4
10.8
1.2
8.4
3.6
1.2
0
0
42
2.5
5
7.5
5
0
0
0
43
4
8.4
9.6
7.2
7.2
4.8
0
0
44
7
7
0
57
100
0
0
0
58
235.7
248.9
242.9
463.4
566.7
408.5
62.5
497.3
提要
一、课程目的
二、商品运作管理
- 商品品类结构 - 商品引进/淘汰 - 商品定价策略 - 商品销售策略
品类角色
目的性品类
季节性 品类
核心品类
应急性/便利性 品类
品类角色
角色
目的性 品类
特点
•代表商店的形象 •对于目标购买者非常重要 •吸引着目标顾客光顾便利店 •带动其他品类的销售
核心 品类
•满足消费者的部分日常需求 •顾客认为必然会有的产品
应急/便利性 •提供顺带购买的机会
品类
•非常”紧急”的物品
3 3180.1 12599.4
09'02 销售金额
145.6 7235 312.4 751
47 19 271.7 297.2 45 4066 0 575 592.6 547.9 30 3598.3 18533.7
09'03 销售金额
108.1 7987 248.9 494.4 567.6
23 234 180.6 18.4 3025 34.4 127.9 126.9 456.9 45 4508.3 18186.4
品类策略
品类策略
带来客流量 (最常买的产品)
目标 增加商店人流量
对销售的影响
对利润的影响
增加整个店铺的销 维持或降低毛利水
售机会
平
提高利润 (价格最不敏感的 产品)
增加购买量 (冲动性产品或消 耗性产品)
增强商店形象 (应急或便利性产 品)
抵挡竞争对手 (价格最敏感的产 品)
增加或维持利润水 维持销售量,增加 提高现有毛利水平
小吃 糖果 家庭食品 快餐
商品分类销售排行
商品名称
明治巧克力组合装（买二送一） 金嗓子喉宝 绿箭绿茶薄荷口香糖40粒装 益达木糖醇清爽草莓40粒瓶装 益达木糖醇冰凉薄荷40粒装 绿箭粒装40粒瓶装 好丽友木糖醇口香糖（薄荷）61g 益达木糖醇香橙薄荷味40粒瓶装 40g心随蓝莓巧克力 德芙心随牛奶巧克力40g 卡芬妮什锦水果口味糖 曼妥思爽透夹心无糖口香糖（经典薄荷味） 97.5g乐天超醒木糖醇大瓶装 120g悠哈味觉特浓牛奶糖 120g悠哈味觉清凉牛奶糖 好丽友木糖醇口香糖（柠檬）61g 雀巢巧克力味夹心威化20g 阿尔卑斯巧克力条形装 雀巢黑芝麻夹心威化20g 德芙奶香白巧克力47g 卡芬妮野草莓口味糖
09'04 销售金额
273.9 6273 340.3 577.5 174.1 71.6 349.6 185.8 40.2 3978
27 123.5 655.3 580.5 83.4 8000.8 21734.5
主要分类销售走势
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
品类策略
商品开发 策略
销售策略
回顾/评估
顾客需求 品类角色 定位特点
策略目标
不同情况组 合
品类策略实 施
供应商选择
商品陈列实 施
销售方式
销售辅助
定价策略
实时回顾实 施
关键原理
理解并迎合顾客需求是有效品类管理的关键
商品摆得有多乱？我告诉你：情形 就像你做饭时，你身边摆着所有材 料．我做馅饼时，那边放着肉末，
季节性
•满足消费者的季节性需求
代表产品
香烟 润滑油
口香糖 可乐 纸巾
月饼

品类角色
带来客流
加强店铺形象
目的性品类
提高客单价
核心品类
应急/便利品类