概念炒作营销的八大方法和精彩案例
九顶发表于 2010-10-29 12:17 总点击 994 次, 2 次来自于今天
概念炒作是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；网络炒作也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其对产品消费之弦。

概念炒作营销的主要方法如下：
1．以创新产品概念进行炒作
美国市场营销学家菲利普·科特勒认为，在产品的开发策划中，产品的概念有着重要的地位。

产品的构想仅仅是企业本身希望提供给市场的一个可能产品的设想，这些设想经过筛选可以发展成为产品概念，“产品概念是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思”。

朦朦胧胧的设想经挖掘形成概念以后，便能清晰地将厂家的意图切实可行地变成产品供给消费者了。

从科特勒的分析可以理解到，产品概念就是能够满足消费者某种需求的产品特征。

产品概念的创新是最有效的商品促销。

为顾客设计并让他们接受某种概念，比简单地推销商品，会获得更大的市场效益。

当企业不具备产品质量和价格及服务的优势，不能树立产品所在行业的名牌形象的时候，完全可以利用别出心裁的概念优势，或改变人们的观念，或排挤一些太软弱的概念并取而代之。

如“七喜”饮料，既不是以质量取胜，也不是以服务和价格取胜，而是以“非可乐”的概念取胜。

“老万”在进人民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。

几年的营销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的第一品牌。

在营销中，概念往往都是“小型”的、具体的，大多还伴随着生动的形象，有的还富有挑逗性。

一个意念、一种感受、一份愉悦、一点欲望，当中哪怕包含了某些不大正统的东西，但只要让它流行起来，为大家所接受，就能成为促进商品销售的有力武器。

2．以突出技术层面进行炒作
高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念炒作中把概念适当往高新技术上靠，就能够提高产品层次，促使购买实现。

企业应在概念炒作营销中加入对产品新技术概念的提炼、概括，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。

THINKPAD笔记本推出用人脸识别技术的概念，立马与其他笔记本有区别性的差异化卖点；创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点，也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。

而当年联通推出CDMA手机，打出“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者，在短短时间内就迅速切开一直被GSM手机所垄断的市场。

在技术更新日新月异的行业如电脑、汽车、软件、手机，对技术概念的包装非常重要，这既是因为技术本身总是枯涩、单调的，只有有效地提炼与包装才能被消费者认知，也是因为技术本身是区隔竞争者的制胜砝码，对某些营销概念的第一占位，可以对后来追随者形成天然壁垒。

以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”，产品三次冲击上海市场均告失败。

后来进行概念炒作，推出“夜视开关”概念，一下子打开了销路。

其实，“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异，但是在概念层面却大不一样：“发光开关”只是一种普通的称谓，而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩，消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。

3．以打造情感概念进行炒作
在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成为打动消费者的“最后一根稻草”。

亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用的作料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。

比如，金六福能够畅销，主要是中国消费者具有浓厚的“福文化”一一喝这酒就如同大年初一早上放鞭炮一样，带有某种心理期望；而藏秘·香格里拉能够表现良好，则是因为部分消费者对神秘藏文化的认同和向往。

4．与重大新闻联系进行炒作
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。

通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念炒作中经常被使用，有时甚至为了概念炒作的需要而制造新闻炒作。

需要注意的是概念炒作中的概念与新闻事件营销要有一定的联系，不能牵强附会，而且新闻炒作要有轰动效应，而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻炒作联系起来。

5．与目标顾客匹配进行炒作
消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为，因此在概念炒作中把握目标顾客的消费心理至关重要。

比如，日系轿车主打的“省油”概念，虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的，但是随着油价的不断攀升，“省油”仍然吸引了大量消费者。

让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。

英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软，不伤害牙龈，但市场反应并不好，经调查发现，原来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害，于是在新的广告中，先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去，一会西红柿外皮就破掉，流出了“血水”，画外音说：你每天都在这样刷牙吗?然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮，这时再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。

这个广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙就想到那可怕的“流血”的西红柿，总感觉自己的牙龈要出血。

于是大家只好都用贝斯特牙刷。

将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，在概念炒作中也常常运用。

比如目前消费者对食品安全问题特别关注，因此在食品概念炒作中突出健康概念，往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。

6．以突出产品优势进行炒作产品优势
可以从以下几个方面考虑：
(1)产品材料
仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品的信任感；潘婷洗发水宣称成分中有70％是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。

舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。

(2)产品重量
有的家具产品在推销中强调产品的分量重。

因为在消费者的眼里，分量重就是结实的表现。

(3)产品大小
世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。

(4)产品手感
TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要的标准。

(5)产品颜色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。

高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。

(6)产品味道。