逻辑架构
Part 2
细 分 定 价
形式及实施
直接价格歧视
间接价格歧视
Part 3 细分定价原理
定义
一件商品，不管在任何地方、任何环 境、任何需求状况、任何交易条件下， 永远保持一种价格
细分 定价
单一 定价
优势
实施方便、不需要对目标市场和目标 客户做过多了解
缺陷
忽视不同消费群体的认知差异，忽略 潜在 竞争对手，客观上会造成企业利 润的减少和市场份额的丢失
制造消费者之间的信息屏障
目 的
让顾客在第一时间以最接近他 支付意愿的价格购进产品 实现完全价格屏障
完全价格歧视
捆绑销售
做 法
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍视 大大降低实施成本
三级价格歧视
三级价格歧视
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售 2）三级价格歧视
◆实施三级价格歧 视的前提 ◆防止套利的常用 方法
三级价格歧视
持卡 消费 产品 设计 担保
直接价格歧视
2）三级价格歧视 ◆细分市场的一般 顾客特征
方法
提高 交易 费用
◆实施三级价格歧 视的前提 ◆防止套利的常用 方法
合约 补救
三级价格歧视
间接价格歧视
1）基于时间的间接价格歧视 ◆优先级定价 ◆高峰负荷定价 ◆短期减价促销 2）基于数量的间接价格歧视 ◆订单折扣
实 例 定 义 案 例
《征途》P91
按照消费者的某种特征，将市场切 割成若干市场，对每一子市场按照 利润最大化原则制定出不同的价格 春运期间的火车学生票价格 公交车的老人优惠价格 百货公司的VIP价格
三级价格歧视 顾客 身份
直接价格歧视
2）三级价格歧视 ◆细分市场的一般 顾客特征
产品 用途
一般顾 客特征
3种定价机制下的利润比较
细分定价的作用
Q A X Q₁
蒸发的利润
放弃的利润
Y O C 价格底线 p₁ B a/b P
最高价格极限
细分定价的作用
单一定价决策依据：
Q A X Q₁
蒸发的利润
每个特定价格下产品的利润贡献
放弃的利润
Y O C p₁ B a/b P
最低价格与最高 潜在销量的50% 价格的平均值 潜在利润的50%
产品从价格低的子市场被转售 至高价格的子市场或位于高价 什么是套利？它与“窜 格子市场的消费者到低价格子 6 货”是一回事吗？如何 市场购买产品，这样实施细分 防止套利？ 定价所带来的额外利润被转售 商或消费者占有了
Thank you
性别
◆实施三级价格歧 视的前提 ◆防止套利的常用 方法
购买 力
年龄
地点
三级价格歧视
直接价格歧视
2）三级价格歧视 ◆细分市场的一般 顾客特征
市场是可以按照某种 区隔方式分割的
不同的子市场具有不 同的价格弹性
前提
细分和控制市场的成 本不应超过细分定价 所获得的额外收益 不同子市场之间不能 交易，即不存在套利 行为
第六章
细分定价
Part 1 上章回顾
Part 2 逻辑架构
Part 3 细分定价原理
目录
contents
Part 4 细分定价的形式及实施 Part 5 复习思考题
$
上章回顾
Part 1
价值定价原理
价 值 定 价
顾客价值的理解创造与传递
价格沟通与谈判
单一定价的缺陷
细分定价原理
细分定价的作用 实施时需要注意的问题
谈谈第二种含义的完全 3 价格歧视在定价实践中 的应用？
4
你能想到哪些有助于实 现完全价格歧视的策略
什么是套利？它与“窜 6 货”是一回事吗？如何 防止套利？
Part 5 复习思考题
假设 Q=2500-0.2P 忽视不同消费群体的认知差异 如果企业采取单一定价 忽略潜在竞争对手 1 单一定价有什么缺陷？ 2 策略，则最优价格是多 造成企业利润的减少 少？如果采取高价与低 造成市场份额的丢失 价两种价格结合，则最 优定价是多少
◆总额折扣
◆阶梯折扣
◆两部定价
三级价格歧视
间接价格歧视
1）基于产品线的间接价格歧视
◆为顾客提供垂直可替代的产品 ◆增添新的产品特性以满足顾客新的需求 ◆保留核心产品，将成本高昂的特色功能和服务剥离单独出售
Part 5 复习思考题
假设 Q=2500-0.2P 如果企业采取单一定价 1 单一定价有什么缺陷？ 2 策略，则最优价格是多 少？如果采取高价与低 价两种价格结合，则最 优定价是多少 什么是三级价格歧视？ 5 实施三级价格歧视有 哪些条件
窜货是指未经厂家允许，经销 谈谈第二种含义的完全 商私自将货物转移至非属销售 讨价还价 3 价格歧视在定价实践中 区销售，即厂家发往 A地的货 一人一价 出现在 B地销售的现象。 的应用？ 往往与低价销售连在一起的
◆使用优惠券
你能想到哪些有助于实 4 ◆拍卖 现完全价格歧视的策略
◆捆绑销售
市场是可以按照某种区隔方式分割 按照消费者的某种特征， 的 什么是三级价格歧视？ 将市场切割成若干市场， 不同的子市场具有不同的价格弹性 细分和控制市场的成本不应超过细 实施三级价格歧视有 5对每一子市场按照利润 分定价所获得的额外收益 哪些条件 最大化原则制定出不同 不同子市场之间不能交易，即不存 的价格 在套利行为
细分定价的作用
Q
A
D B
C
pL
p₁
pH
P
◆ 实施两种价格组合后提高了销量
细分定价的作用
Q A
D B
C
pL
p₁
pH
P
◆ 实施两种价格组合后同时实现销 量的增加及利润的提高完全可能的
实施细分定价需要注意的问题
顾客对公平的理解 必须建立有效的 价格屏障 保证合法性
Part 4 细分定价的形式及实施 完全价格歧视
10
8
6
4
0
1
2
3
4
Q
某顾客的边际收益曲线
完全价格歧视
使用优惠券
做 法
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售 2）三级价格歧视
记名防止套利 类似阶梯折扣
目 的
向选定的目标群体降价 提高顾客忠诚度 刺激潜在消费
完全价格歧视
荷兰式拍卖
做 法
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售 2）三级价格歧视
单一定价缺陷
子市场A 支付意愿（元） 市场容量（万） 价格策略 10 15,8 20,15,10,8,6 250 500 750 20 50
子市场B 15 150
子市场C 10 350
子市场D 8 250
子市场E 6 200
总计
1000
利润贡献（单位可变成本为5） 750 1500 1500 1750 1050 1750 0 750 750 0 0 200 2750 3800 4950
核 心
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售 2）三级价格歧视
“一人一价”或者“一物一价”
含 义
对同一个消费者，对其购买的每个边 际产品按照其边际支付意愿定价 对同一种产品，对每个边际消费者按 照其边际支付意愿定价
完全价格歧视
P
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售 2）三级价格歧视