产品从价格低的子市场被转售
至高什价么格是的子套市利场？或它位与于高“价窜 6格市定子场价货防市购所”止场买带是套的产来消品的一利费，额回？者这外事到样利吗低实润？价施被格细转如子分售何
商或消费者占有了
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第六章
细分定价
目录
contents
Part 1 上章回顾 Part 2 逻辑架构 Part 3 细分定价原理 Part 4 细分定价的形式及实施 Part 5 复习思考题
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上章回顾
Part 1
价值定价原理
价
值 定
顾客价值的理解创造与传递
价
价格沟通与谈判
逻辑架构
Part 2
细分定价原理
细 分 定 价
间接价格歧视
1）基于时间的间接价格歧视 ◆优先级定价 ◆高峰负荷定价 ◆短期减价促销
2）基于数量的间接价格歧视 ◆订单折扣 ◆总额折扣 ◆阶梯折扣 ◆两部定价
三级价格歧视
间接价格歧视
1）基于产品线的间接价格歧视 ◆为顾客提供垂直可替代的产品 ◆增添新的产品特性以满足顾客新的需求 ◆保留核心产品，将成本高昂的特色功能和服务剥离单独出售
◆细分市场的一般 顾客特征 ◆实施三级价格歧 视的前提 ◆防止套利的常用 方法
产品 用途
购买 力
顾客 身份
一般顾 客特征
地点
性别 年龄
三级价格歧视
直接价格歧视
2）三级价格歧视
◆细分市场的一般 顾客特征 ◆实施三级价格歧 视的前提 ◆防止套利的常用 方法
市场是可以按照某种 不同的子市场具有不
区隔方式分割的
3种定价机制下的利润比较
总计
1000
2750 3800 4950
细分定价的作用
Q A
X Q₁
O C
价格底线
蒸发的利润
放弃的利润
Y p₁
B
a/b
P
最高价格极限
细分定价的作用
Q A
X Q₁
O C
蒸发的利润
单一定价决策依据： 每个特定价格下产品的利润贡献
Y p₁
放弃的利润
B
a/b
P
最低价格与最高 潜在销量的50% 价格的平均值
5 实施三级价格歧视有 哪些条件
什么是套利？它与“窜
6 货”是一回事吗？如何 防止套利？
Part 5 复习思考题
忽视不同消费群体的认知差异
1忽略单潜一在竞定争价对有手 什么缺陷？
造成企业利润的减少 造成市场份额的丢失
假设 Q=2500-0.2P 如果企业采取单一定价 2 策略，则最优价格是多 少？如果采取高价与低 价两种价格结合，则最 优定价是多少
单一定价缺陷
子市场A 支付意愿（元） 20 市场容量（万） 50
价格策略
10
250
15,8
500
20,15,10,8,6
750
子市场B 子市场C 子市场D 子市场E
15
10
8
6
150
350
250
200
利润贡献（单位可变成本为5）
750
1750
0
0
1500
1050
750
0
1500
1750
750
200
同的价格弹性
前提
细分和控制市场的成 不同子市场之间不能
本不应超过细分定价 交易，即不存在套利
所获得的额外收益
行为
三级价格歧视
直接价格歧视
2）三级价格歧视
◆细分市场的一般 顾客特征 ◆实施三级价格歧 视的前提 ◆防止套利的常用 方法
持卡 消费
产品 设计
担保
方法
合约 补救
提高 交易 费用
三级价格歧视
Part 5 复习思考题
假设 Q=2500-0.2P 如果企业采取单一定价 1 单一定价有什么缺陷？ 2 策略，则最优价格是多 少？如果采取高价与低 价两种价格结合，则最 优定价是多少
谈谈第二种含义的完全 3 价格歧视在定价实践中
的应用？
4
你能想到哪些有助于实 现完全价格歧视的策略
什么是三级价格歧视？
窜货是指未经厂家允许，经销
商区出3 私销现谈价的自售在谈格应将，B地货即讨 一第歧用销物厂二视？价 人售转家种在的一还移发含定现至往价价象义价非A地。属的实的销完践货售全中
往往与低价销售连在一起的
◆使用优惠券 4 ◆你现能完拍想全卖到价哪格些歧有视助的于策实略
◆捆绑销售
市的不按将场同什照市是的可子么消场以市是费切按场三者割照具某有级的成种不价某 若区同格种干隔的方价歧特市式格视征场分弹？，，割性 细5对分实每和控施一制三子市级市场的价场成格按本歧照不应视利超有润过细 分最定哪大价所些化获条原得件则的额制外定收出益 不同 不在的同套价子利行市格为场之间不能交易，即不存
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售
2）三级价格歧视
完全价格歧视
核 心
“一人一价”或者“一物一价”
对同一个消费者，对其购买的每个边 含 际产品按照其边际支付意愿定价 义 对同一种产品，对每个边际消费者按
照其边际支付意愿定价
完全价格歧视
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售
2）三级价格歧视
荷兰式拍卖
做 法
制造消费者之间的信息屏障
让顾客在第一时间以最接近他
目 的
支付意愿的价格购进产品 实现完全价格屏障
完全价格歧视
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售
2）三级价格歧视
捆绑销售
做 法
目 实现完全价格歧视 的 大大降低实施成本
三级价格歧视
直接价格歧视
形式及实施
单一定价的缺陷 细分定价的作用 实施时需要注意的问题
直接价格歧视 间接价格歧视
Part 3 细分定价原理
细分 定价
单一 定价
定义
一件商品，不管在任何地方、任何环 境、任何需求状况、任何交易条件下， 永远保持一种价格
优势
实施方便、不需要对目标市场和目标 客户做过多了解
缺陷
忽视不同消费群体的认知差异，忽略 潜在 竞争对手，客观上会造成企业利 润的减少和市场份额的丢失
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售
2）三级价格歧视
三级价格歧视
案 例
《征途》P91
按照消费者的某种特征，将市场切
定 义
割成若干市场，对每一子市场按照 利润最大化原则制定出不同的价格
春运期间的火车学生票价格
实 例
公交车的老人优惠价格 百货公司的VIP价格
三级价格歧视
直接价格歧视
2）三级价格歧视
2）三级价格歧视
P
10 8 6 4
0 1 23 4
Q
某顾客的边际收益曲线
完全价格歧视
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售
2）三级价格歧视
使用优ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ券
做
记名防止套利
法
类似阶梯折扣
向选定的目标群体降价
目 的
提高顾客忠诚度 刺激潜在消费
完全价格歧视
直接价格歧视
1）完全价格歧视 ◆使用优惠券 ◆拍卖 ◆捆绑销售
潜在利润的50%
细分定价的作用
Q A
D B
C pL
p₁
pH
P
◆ 实施两种价格组合后提高了销量
细分定价的作用
Q A
D B
C pL
p₁
pH
P
◆ 实施两种价格组合后同时实现销 量的增加及利润的提高完全可能的
实施细分定价需要注意的问题
必须建立有效的 价格屏障
顾客对公平的理解 保证合法性
Part 4 细分定价的形式及实施