中小企业品牌竞争力建设存在的问题及对策作者：丛日强
来源：《城市建设理论研究》2012年第30期
摘要：随着经济全球化的进一步推进，市场竞争已进入品牌竞争时代。

面对强大国内外品牌的压力，中小企业要寻求长远发展、永续经营，不断提高品牌竞争力就成为必然要求。

关键词：中小企业；品牌竞争力建设；问题；对策
Abstract: Along with the economic globalization further, market competition has entered the era of brand competition. In the face of strong domestic and foreign brands of pressure, small and medium enterprises to seek long-term development, sustainable management, continuously improve brand competitiveness has become the inevitable requirement.
Key words: small and medium-sized enterprises; brand competitiveness construction; problem; countermeasure
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）
一、中小企业品牌竞争力建设存在的问题
1．品牌缺乏整合规划。

我国大多数中小企业的管理者缺乏对企业发展方向、发展目标、市场定位等大政方针的地考虑，更加注重或片面强调一些短期的指标，如销售增长率、市场份额、利润等，往往认为做品牌是大企业的事。

部分企业认识到品牌的重要性，但还是停留在促进销售等短期目标上，重视商标的注册和广告宣传，关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面，没有全面系统的规划，往往是想到什么就做什么，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命，看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌。

2．品牌定位不明确。

品牌如何定位，关系到品牌是否真正能启动消费者的购买动机，关系到品牌的发展方向，正所谓“失之毫厘，谬以千里”，不能不认真加以研究。

我国很多企业的品牌定位模糊，不能真正打动消费者，不能真正开启消费者的心智。

品牌定位不明确表现为品牌定位过度、混乱和过窄。

3．品牌个性不鲜明，品牌形象朝令夕改。

一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。

人们是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，这就创造了一种需求，即需要不同个性的品牌。

在产品日益同质化的今天，如果品牌没有鲜明的个性，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

同时，企业应坚持品牌形象统一，将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

如麦当劳，所有的标志都是金黄色的拱型标记和麦当劳叔叔的有趣形象。

但是很多中小企
业的品牌个性雷同，形象朝令夕改，一直无法建立强势品牌。

一方面企业对产品或企业的命名有较大的随意性，如“大象”牌电池、“蝙蝠”牌电扇产品进入外国市场时不得不更改品牌名称，给企业造成了巨大损失。

另一方面，许多企业在创造品牌形象时不能找到一条贯穿始终的主线，导致品牌形象不突出、个性不鲜明。

4．缺乏品牌的核心价值。

品牌的核心价值是品牌识别的关键所在，是品牌的灵魂，它可以是感性的精神主张，也可以是理性的功能诉求，或是理性与感性的混合体。

它能让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。

因此核心价值成了品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值作具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。

而很多中小企业品牌不存在或忽视了对品牌核心价值的定位。

在广告方面，不惜巨资进行地毯式的狂轰滥炸或请明星为其代言鼓吹，来提高所谓的知名度。

尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

5．忽视质量和服务，创新能力偏弱。

产品质量是品牌竞争力价值来源的功能性要素，是品牌创立、发展的根本。

品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消费者在消费产品中获得的效用，关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上存活与否。

如果一个品牌标定下的产品的质量不能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速降低市场竞争力，从而降低其市场占有率。

我国许多中小企业在经济利益的驱动下，商品信用意识薄弱，急功近利，没有把重点放在市场的长期开拓和保护品牌形象上来，一味追求产量，放松质量管理，导致质量急剧下降，市场占有率和品牌竞争力也随之下降。

二、提高中小企业品牌竞争力建设的对策
1、制定科学品牌战略是提升品牌竞争力的关键
制定品牌战略就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以此来统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。

改革开放以来，海尔、联想、长虹等企业相继制定了品牌发展战略，加强品牌管理，企业不断做大做强，品牌竞争力也得到了一定程度的提升。

当然，中小企业制定品牌战略，必须认清自己的综合实力及所处的市场环境，1 亿元的企业有 1 亿元的做法，1000 万元的企业有 1000 万元的做法，固步不前、拔苗助长都不可取，中小企业制定品牌战略应因“企”制宜。

2、加强企业文化建设是提升品牌竞争力的核心
当今，企业的竞争已经渗透到文化层面，企业文化成为竞争优势的一个来源。

每一个企业在发展过程中都有自己独特的文化雏形，这种雏形可能来自某个企业家的某种直觉，用来指导
和约束员工的成文活不成文的条例和规范，并有意识或者无意识的对员工进行灌输，使之融入企业管理行为中，自觉自愿遵守企业的激励约束机制。

久而久之，形成自己独特的价值观和道德观，从而形成一种凝聚力。

台湾宏基电脑董事长施振荣说：“企业文化不是一场运动，用两三年的时间就可以达到，最好是企业比较小的时候就着手企业文化建设，企业大的时候再进行企业文化建设就比较困难了”。

一般企业文化建设要经过自发形成阶段、塑造阶段、培育阶段、巩固阶段和创新阶段。

自发形成阶段一般时间较长，因为这段时间一般是企业的创业时期，大部分企业家只顾着赚钱，忽略了文化建设的重要性。

所以，如果企业一开始就高瞻远瞩，重视企业文化建设，那文化自发形成的阶段就会大大缩短，从而促进企业的快速健康发展。

这就是为什么有的企业不
仅能够生存下去，而且能够成为卓越公司，而有的企业却只是昙花一现的理由。

3、宏观政策和政府扶持是提升品牌竞争力的保障
中小企业是经济增长和社会发展的重要力量，发展中小企业符合国家的根本利益，这已经成为各级政府的共识。

同时，中小企业的发展也离不开宏观政策和政府的扶持。

但是，目前很多配套政策和措施还不到位，需要进一步落实和解决。

一是要进一步完善政策法规体系。

继2002 年颁布实施《中华人民共和国中小企业促进法》后，2005 年国务院颁布了《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济
发展的若干意见》（国发[2005]03 号），但相关配套政策和措施还不到位，当前要抓紧研究制定加强管理，尽快完善市场法律环境，规范市场竞争准则。

二是要大力培育中小企业社会化服务体系，着力解决融资难问题。

三是给予企业公平的竞争条件，同时加强对跨国公司的监控。

随着我国加入 WTO，政府应逐步调整超国民待遇与低国民待遇并存的局面，消除扭曲，最终过渡为中性外资政策，拉平内、外资企业的竞争条件。

4、企业创新和品牌创新是提升品牌竞争力的支撑
品牌的竞争力离不开企业和企业品牌的创新，提升品牌竞争力，必须从组织、技术、管理、传播等方面不断创新。

一是组织创新是品牌创新的前提。

在信息社会，创新是企业市场经济活动的主题，而组织创新则是企业一切创新活动的源泉和前提。

组织创新要求企业的组织根据知识创新的要求重新规划、设置组织体系、组织结构和组织功能，减少旧的组织结构中不合理的成分，保证信息和知识的畅通。

二是技术创新是品牌创新的支撑。

技术创新是提升品牌竞争力的根本推动力。

只有依靠技术创新，才能真正在市场竞争中形成产品特色和品牌竞争力。

5、提高质量与服务水平是提升品牌竞争力的保证
对中小企业而言，产品质量和服务质量是企业的生命，是企业生存发展的根本，是企业创品牌的核心要素，也是使消费者产生信任感和提高品牌忠诚度，并重复购买甚至长期购买的最
直接原因。

中小企业产品缺乏稳定性，国人难以建立信心，严重影响了品牌的塑造。

消费者购买品牌，总是以上乘质量的产品和优质服务为选择对象的。

因此，
中小企业必须清楚地认识到，产品 1%的缺陷，对于买到产品的消费者来说，就是 100%的损失。

只有树立起强烈的质量意识，追求尽善尽美，才能在竞争中立于不败之地。

如海尔在1988 年全国抢购风中，宁肯自己砸掉不合格的产品也不让不合格的产品毁掉自己的牌子。