服务形象主要包括：服务态度、服务效率和售后服务等， 它是通过服务行为展现的形象，与组织的产品和人员密切 关联。
2.1.6 公关形象
公关部门形象和公关人员形象等，它是通过企业公关部门 和公关人员所展示的企业形象，公关人员的知识素养、活 动能力、心理素养、言谈仪表等的统一展现，是公众对企 业有计划、有组织活动的认识与评定。
图1 大众汽车品牌标志
图2 产品宣传册、专用色彩统一下的指示图标
图3 全球统一的标准形象指导手册、办公文件
图1至图3是大众汽车品牌形象设计，通过对标志的半圆立体 化的处理和光感的增加，凸显出优良品质与时代感的特性。 借助这套灵活的企业形象系统，大众品牌形成全新而完整的 视觉传达体系，促进了消费者对其品牌理念和价值观的感知 与认同。
2.2 CI的系统构成
CI是一个系统化概念的 组合体，它主要由理念 的识别系统、行为准则 识别系统以及视觉规范 识别系统，三个有机整 合运作的互联系统构成， 统称为企业识别，是CI 的基本理论体系。
图8 CI的基本理论体系
2.2.1 理念识别（MI），企业之“心”
理念识别被称之为“企业的心”，是企业对现在与未来一 个长时间的总体策划和定位。主要包括企业价值、企业经 营宗旨、发展战略、组合体制、企业的文化属性、社会责 任感和远景规划等。理念识别是企业的最高决策层次，也 是CI策略的原动力和实施的基础。
章节重点：CI的系统构成
CI作为一门交叉边缘学科，涉及许多领域，从某种意义上讲，CI设 计是研究企业“形象”策略与手段的科学。它的核心应该是设计，杰 出的设计应该是理念、行为规范、视觉和谐的统一。它通过一系列 系统的设计，建立本企业的意义规范与载体，并借助全方位的媒体 规划，促成与之相对应的易于识别的符号的传播。
第2章 CI系统的基本构成
2.1 企业形象 2.2 CI的系统构成
课题概述：本章主要介绍了企业形象的概念和CI系统中三大构成因 素的概念及其相互关系。同时从视觉信息传达的角度分析CI理论对 企业形象塑造的指导作用。学习和把握系统设计对信息传播的有效 形式，体会设计表达与信息内容的关系。
教学目标：理解CI系统中构成元素的相互关系，把握这种理论在设 计实践中的指导意义。
2.2.2 行为识别（BI），企业之“手”
行为识别，主要是指企业按其理念主导在经营活动、内部 管理和教育及社会关系等一切活动做出的行为规范。内容 具体包括：员工的组织与培训、企业内部管理制度、经营 方针与市场策略、产品开发、广告与公关活动等。行为识 别动态的贯穿于企业经营运作的各个环节，涵盖广泛，对 企业在消费者及社会大众面前建立认知与信赖起到关键性 作用。
2.1 企业形象
形象是一种抽象概念，是外界事物在人脑中的反映。企业形象是 指企业内外部公众对企业形成的一致认同感和价值观，是对企业 整体印象的综合评价，是企业与公众交流沟通的纽带。企业形象 是通过企业诸多的构成要素综合的体现出来的。
2.1.1 视觉形象
视觉形象主要包括：企业标志、企 业标准字、企业吉祥物等。企业标 志，能够有效地帮助公众识别和记 忆，它在企业形象中是最直接、最 有效的建立企业知名度和塑造企业 形象的方法。
2.1.7 综合形象
综合形象主要包括：经营效益、经营作风和企业管理等，它是 以企业作为一个整体给予外界社会的综合形象。它是通过企业 的经营效益、经营作风和企业管理等来体现的。 良好的企业形象可以帮助消费者在消费过程中形成明确的感知 与认识，在不断纷繁增长的消费环境中做出选择，并对这些产 品和服务列出等级。企业形象是企业的外在表现，也是我们在 CI设计的策划过程中主要研究的内容。通过对企业由表及里的 调查、研究、分析，发现企业在形象塑造中所需解决的问题， 进而制定出合理有效的解决方案并予以实施。
2.2.3 视觉识别（VI），企业之“脸”
视觉识别是企业理念识别的具体化和视觉化，围绕企业理念、企 业宗旨、文化个性，对企业经营行为与环境的各个传播环节进行 设计，系统地塑造企业个性化的视觉形象。它的基本要素有企业 名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包 装、销售环境等方面。所有的这些视觉因素将企业的理念与个性 鲜明地展示给外界，同时用它沟通内部员工的意念，建立共识。
CI设计并非仅是一个外在的形式，而是持之以恒地扮 演一个“沟通者”的角色，努力在物(商品)与需求的品 位、理想、想象等意义体系之间建立广泛的联系，这 种联系突出表现为“品牌识别”对培养消费“忠诚度” 的影响力。
联合利华是世界上生产快速 消费品的主要企业之一。旗 下拥有奥妙、力士、立顿、 和路雪等众多知名品牌。在 多样化的产品品牌模式下， 确定一个核心品牌，清晰地 表明“一个联合利华”的意义 是公司未来发展的战略。
2.1.2 产品形象
公众直接通过产品了解企业，而产品质量的优劣直接影响 公众对企业的印象；企业则通过产品去争取公众，产品形 象是整个企业形象的客观基础。产品形象的具体体现有： 产品名称、产品商标包装、营销通路、功能质量、售后服 务及新产品开发等
图4 日本爱知世博会环境形象设计
2.1.4 员工形象
企业领导的形象、管理人员的形象，全体员工的形象，都应 视作企业形象的化身。员工形象是企业形象的人格化体现。 员工的职业道德、专业知识、文化修养、精神风貌、言谈举 止等都将会对企业在公众中的形象造成影响。 图7 日本爱知世博会员 工形象
2.1.5 服务形象
图9 联合利华的原有 标志
图10 以“生命力” 为理念的新的企业形 象标志
图11 企业标志醒目 地应用于产品包装 上，阐明了该产品 品牌与企业的所属 关系
企业内外环境、设备与设施、商品陈列与展示、购物环境等，它 是通过企业内外生产生活相关的环境设施所展现的形象，它反映 了企业的管理水平、经济实力、风格面貌。环境对企业起着烘 托、装饰的作用。环境形象的具体体现有：企业的卫生条件、审 美趣味、布局造型、色调和装饰风格等。
图5 日本爱知世博会环境形象设计