服务营销相关概念与理论
2.1 服务的含义与特点
市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。

1960年，美国市场营销协会最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。

对于大多数服务而言，都具有如下共同特征：（1）无形性
首先，它是指与有形的消费品或产业用品相比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形的，不能触摸或凭肉眼看见其存在。

其次，它还指不仅服务的特质是无形的，甚至使用服务后的利益也很难察觉，或者要经过一段时间享用服务的人才能感觉到利益的存在。

因此，人们不可能在购买服务之前，去视、听、嗅、尝、触到服务，而是必须参考许多意见、态度以及各方面的信息。

再次购买时，则依赖先前的经验。

（2）相连性
由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，因此在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程[34]。

也就是说，服务人员为顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入服务的生产过程才能最终消费服务。

（3）易变性
易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务行业是以“人”为核心的产业，人类个性的存在使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。

一方面，由于人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水平；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客自身的因素，如知识水平、兴趣和爱好等，也直接影响服务的质量和效果。

（4）时间性
服务的无形性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样储存起来，以备将来出售，而且消费者在大多数情况下也不能将服务携带回家。

当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费，就会造成损失，如车、船、飞机等的空位，不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。

因此，时间性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。

2.2 服务营销的含义与特点
服务营销就是生产者如何向消费者推广宣传，以使消费者愿意接受生产者提供的服务[27]。

由于服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征。

这些特征决定了服务营销与产品市场营销有着本质的不同，具体表现为以下几个方面：
（1）产品特点不同
如果说有形产品是一个物体或一样东西，服务就表现为一种行为、绩效或努力。

（2）顾客对生产过程的参与
由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客成为服务营销管理的一个重要内容。

（3）人是产品的一部分
服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

（4）质量控制问题
由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易被发现和加以改进。

（5）产品无法储存
服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。

（6）时间因素的重要性
在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应商就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。

（7）分销渠道不同
服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助互联网、电信等渠道，把生产、零售和消费的地点连在一起提供产品。

2.3 Booms & Bitner的7Ps理论
1953年，尼尔·博登(Neil Borden)率先提出了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，，意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。

此后，学者们围绕“市场营销组合”展开了深入的研究，提出了对“市场营销组合”的不同理解，使市场营销组合不断扩充与演变。

1960年，麦卡锡（E.J.McCarthy）在《基础营销》一书中提出了迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括--4P组合，这一组合将市场营销要素概括为4类：产品、价格、渠道和促销。

其中，“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等；“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；“渠道”代
表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等；“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等[35]。

随着20世纪70年代以来服务业的迅速发展，越来越多的证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。

因此，有必要重新调整营销组合以适应服务市场营销的新情况。

于是，布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改，扩充为七个因素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程[27]。

（1）产品
服务产品必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。

服务产品的这些因素组合的差异相当大，例如一家供应数样菜肴的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的因素组合就存在明显差异。

（2）价格
价格方面要考虑的因素包括：价格水平，折让和佣金，付款方式和信用。

在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。

而价格与质量间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

（3）渠道
服务提供者的所在地以及其地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。

地缘的便利性不仅指实体意义上的便利，还包括传导和接触的其他方式。

所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务便利性密切相关。

（4）促销
促销包括广告、推销、销售促进、公共关系等各种市场营销沟通方式。

（5）人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。

大多数服务企业的特点是操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。

因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作。

企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营“高接触度”服务业务的企业，所以，营销管理者还必须重视雇员的挑选、培训、激励和控制。

此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。

因为某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。

（6）有形展示
有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。

有形展示包含的因素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实体（比如汽车租赁公司所需要的汽车），以及其他实体性信息标志（如航空公司所使用
的标识，干洗店将洗后的衣物加上的“包装”等）。

（7）过程
在服务企业，人员的行为很重要，而过程，即服务的传递过程也同样重要。

表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息技术上出问题时的怨言和不满。

整个系统的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、员工决断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的问题。