天津农学院《企业营销策划》期末课程设计题目：王老吉营销组合策划学生姓名学号系别经济管理系专业班级 2009级市场营销专业一班指导教师成绩评定2011年06月目录前言 (2)摘要 (3)一、王老吉公司介绍 (4)二、红罐王老吉的发展介绍 (5)三、营销环境分析 (5)（一）内部环境分析 (5)（二）外部环境分析 (6)1、宏观环境分析 (6)2、行业环境分析 (8)四、王老吉SWOT分析 (9)（一）优势 (9)（二）劣势 (10)（三）机会 (10)（四）威胁 (11)五、王老吉的营销组合4P策略分析 (11)（一）产品策略 (11)1、品牌名称 (11)2、产品包装 (12)3、功效 (12)（二）定价策略 (12)（三）分销策略 (13)（四）促销 (13)六、营销组合方案 (14)（一) 产品创新 (14)(二) 定位创新 (15)（三）价格创新 (15)(四) 促销创新 (15)（五）公共关系创新 (16)(六) 服务创新 (16)七、营销组合方案实施效果预测 (17)前言本策划书是对红色王老吉的营销组合所策划的。

主要解决的问题是：随着经济的发展，市场上各种饮料层出不穷，在这样激烈的市场竞争环境下红色王老吉如何进行营销组合，才能立足？本策划从王老吉内外部环境分析入手，并利用4P分析，从而对王老吉深入分析，进而对其进行营销组合策划。

摘要本策划书是一项针对王老吉营销因素组合策划的项目策划。

要解决的问题是：在如今各种饮料纷纷涌入市场的环境下，王老吉应该如何进行营销，才能应对那些不断而来的竞争，以此站稳市场。

本策划书，第一介绍了王老吉公司的概况。

第二，进行了环境分析，消费需求分析。

第三，在环境分析后利用SWOT分析了王老吉的优势、劣势、机会与威胁。

第四，在此基础上分析了王老吉的现有营销组合策略，发现其存在的问题。

第五，最后提出一套营销组合方案，并对方案实施进行预测等。

一、王老吉公司介绍广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。

公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。

克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。

另外，王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。

香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

二、红罐王老吉的发展介绍香港加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”饮料，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

红色罐装“王老吉”饮料作为凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，具有清热降火的功能。

2003年，凭借“怕上火，喝王老吉”响彻大江南北，以中国传统色调红色为外包装的罐装“王老吉”饮料开始大量地进入到中国消费者的视野。

随后，在短短的几年时间里高速增长。

但随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。

作为本土的饮料巨头王老吉也从没有放弃过对茶饮料的染指。

娃哈哈的龙井茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。

所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。

在茶饮料市场，王老吉面临众多挑战，使得该品牌不得不另辟崎径，主攻功能性饮料，以此打入饮品行业，这一改变值得期待。

三、营销环境分析（一）内部环境分析香港的香港加多宝集团是一家大型的大型专业饮料生产及销售企业，其有着优厚的资金人才优势。

目前，加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。

多家宝1998年在广东省东莞市长安镇设立第一家工厂，自2003年起，相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木、湖北武汉投资设立生产基地。

加多宝集团秉承“进取、务实、团结、承担”的企业文化，着力弘扬中华文化、重塑民族品牌，致力于发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的驰名企业。

另外，多家宝有着雄厚的技术和资金。

（二）外部环境分析1、宏观环境分析（1）政治环境分析中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流，越来越多的外国人争相模仿、争相学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为始创与清道光年间，有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。

不仅如此，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶，是不可再生的珍贵资源，从某种层面上，文化遗产是一国的“软实力”的代表，商业对文化遗产的传承，将赋予商业强大的生命力。

凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。

师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐，是一种不可忽视的契机。

（2）经济环境分析全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。

2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。

中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。

到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。

21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

正是在这时候，王老吉进入市场，经过多年的打拼后打开整体销售，国家统计局针对凉茶产业进行了预测分析，到2010年末，国内饮料市场规模将达到1000亿元。

据调查，如果以每月7%以上的速度拉近与目前市场最大份额品牌的差距，凉茶市场的龙头王老吉，不到两年时间就能称雄整个中国饮料市场。

（3）社会文化环境分析凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。

王老吉凉茶是中国广东著名凉茶，而广东凉茶是凉茶文化的代表，与此同时，凉茶还具有独特的文化底蕴。

同时，王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠”，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连；这些都构成了王老吉特有的文化，王老吉凉茶是广东人的骄傲，家喻户晓，广东一直都是个人流量大，外来人口多的省，这对于王老吉凉茶来说，无疑提供了免费宣传，形成口碑效应。

但是，与广东人生活习惯具有很大差异的地区，能否接受这种凉茶文化，以及王老吉潜在的功用，还是一个疑问，比如，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。

教育凉茶概念显然费用惊人。

而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

所以，地区差异，文化差异，消费倾向差异应予以高度重视，该产品避免这种差异的影响应多宣传其保健及养生作用。

（4）科技环境分析王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，与市场的反馈机制。

同时要注意的是，随着科技进步，王老吉产品有别于其他饮料的功用是否会被取代甚至是超越？这定要被时刻关注，科技进步往往是现在人无法准确预知的，王老吉应时刻保持其特有的科技含量。

2、行业环境分析（1）业内竞争者分析在饮料市场，碳酸饮料早已被可口可乐、百事可乐占领，茶饮料中康师傅、统一的地位也是不可撼动的，还有众多的果汁饮料和功能饮料的领先地位也都难以超越。

同时，各大药店及保健品行业也视王老吉的为自己的潜在竞争对手，局势不容乐观。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。

康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。

其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

整体而言，做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

从整个饮料市场来看，王老吉的竞争对手有邓老凉茶、和其正等。

而王老吉要想在这个饮料横行的大市场上胜出，就要有一套自己的营销方案，产品要有独特性才能应对竞争。

（2）购买者分析喝王老吉的顾客追求的更多是保健，但是，为了解渴或是口味的话，王老吉就失去了自己的优势，并且，青少年对于王老吉的需求要远远小于其它碳酸饮料，培养青年消费者的忠诚度有很大难度。