网络营销与新媒体营销
（二）市场营销过程
市场营销需要做出两项重要的决策，一是确定目 标消费者（选择市场），二是制定市场营销策 略（市场营销组合）。
网络营销与新媒体营销
1．确定目标消费者
当企业面对某个市场时，会遇到不同需求的消费 者。任何组织的能力和资源都是有限的，即使 企业实力最雄厚，也很难满足所有消费者的需 求。因此，企业必须对一个总体市场进行分割， 选择最适合自身资源和能力的细分市场，制定 营销战略以优于竞争对手的方式服务于选定的 细分市场，实现企业目标。
事实上，营销活动能否取得预期效果， 产品是前提，价格是调节工具，分销 是通道，促销是助推器，服务是最终 保障。
网络营销与新媒体营销
根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方的角 度出发，不是从消费者的角度出发来制定营销策略 的。
如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4 C”， 即
产品 Product--Customer Solution 顾客问题的解决 价格 Price-- Customer Cost 顾客的成本 渠道 Place– Convenient 便利 促销 Promotion– Communication 沟通
网络营销与新媒体营销
所谓网络品牌，指企业品牌在因特网上的存在形式。 网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段 建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影 响。
如何创建网络品牌:
（1）按照品牌经营的原则，网络品牌的开发要有的 放矢。
（2）有且只有一个独立、明确的品牌形象。 （3）网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。 （4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。
第一节 市场营销与网络营销
一、市场营销和市场营销过程
（一）市场营销与市场营销观念的转变
1.市场营销 所谓市场营销（当代营销大师菲利普·科特勒的定义 ）是指
“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得 所需所欲的一种社会及管理过程。” 这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。
网络营销与新媒体营销
网络营销与新媒体营销
（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。 以便那些没上网的用户在上网前就能接受这些品
牌，同时也增强那些上网用户在离线状态下的 对品牌的认知程度。 （6）为在网络中取得竞争优势，传统企业进入 网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。 必须使用户认识到，在一个新的网站，他们同样 能得到有影响力的产品和服务。
Cookie文件可以被Web浏览器读取，文件名格式为： 用户名@网站地址[数字].txt 。
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2．数据仓库和数据挖掘
数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提 供统一查询的技术。数据仓库管理系统把企业原 始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库， 在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理, 使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行 相关数据分析。
研究者开发了一些可用于日志分析的软件工具，如 Cookie。
网络营销与新媒体营销
Cookie在英文中是“小甜饼”的意思。Cookie是一种 能够让网站服务器把数据储存在客户端的硬盘，或 者从客户端的硬盘读取数据的一种技术。在HTTP协 议下，服务器或脚本可以维护客户工作站上信息。
Cookie是Web服务器保存在用户浏览器（客户端）上 的小文本文件，可以包含有关用户的信息，记录了 客户端的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时 间等信息。无论何时用户连接到服务器，Web站点 都可以访问Cookie信息。
（2）以产品为中心 企业将注意力放到产品上，追求的是上乘的产品质量，
认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎。 （3）以推销为中心 推销观念认为，消费者不会自己主动购买产品，只有
企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大 的推销活动的影响下才会来购买产品。 （4）以消费者为中心 只有提供消费者所需要的产品，企业才能获得生存和 发展的空间。越来越多的企业认识到，市场营销必 须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。
网络营销与新媒体营销
（二）网络营销管理创新
市场营销的核心是如何使客户满意，也就是最大 限度地满足购买者的需要和欲望，这是企业制 定计划，确定营销组合策略的出发点。
与传统的企业营销管理相比，电子商务下的企业 营销管理具有鲜明的特色和创新性（２大创 新）。
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1．互动营销管理
电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动 营销。
网络营销与新媒体营销
第二节 网络营销策略
网络营销和传统营销虽然在产品的销售上有很大 的不同，但二者都必须注意产品的营销策略。 这些策略包括品牌策略、定价策略、渠道策略 和促销策略。
一、品牌策略
所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
2.市场营销观念的转变
从20世纪初市场营销的观念正式诞生以来，市场 营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为 中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展 变革过程。
（1）以生产为中心
企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生 产，并不考虑销售问题，企业的一切经营活动 以企业自身为中心。
网络营销与新媒体营销
根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、 竞价拍买和集体议价等三种方式。
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三、渠道策略
所谓网络营销渠道，是指借助于互联网，将产品从生产 者转到消费者的所有中间环节。
因特网作为一个中间商，一方面向消费者传递产品与服 务信息，帮助消费者进行购买决策；另一方面通过因 特网进行交易、支付，并承担产品的实体流通。
网上销售价格一般来说比市场要低，消费者购买更方便。 通常，网上价格策略包括：成本定价策略、价格折扣策略、拍
卖竞价策略、特殊商品特殊价格策略等。
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（一）成本定价策略
所谓成本定价，即成本加一定利润，有的甚至是零利 润或负利润。因为网站也是媒体，顾客踊跃就有广 告价值，从供应商付的广告费中可以弥补负差价。
顾客的欲望和需求可以通过网络立即到达营销者， 营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产 品、价格和销售方案，通过交流达成充分的理 解。
在网络互动式营销中，买方和卖方可以随时随地 进行互动式双向交流，这是传统营销不可能想 象的。
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2．整合营销管理
网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是 把顾客整合到营销过程中来，体现了顾客的满意 就是营销的最终目标。
4．客户关系管理系统
客户关系管理（Customer Relation Management，简 称CRM）系统是另一种重要的网络营销技术，是选 择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。
客户关系管理是一种以客户为中心的营销、销售和服 务策略。客户关系管理帮助企业甄别不同价值的客 户，实现企业和客户之间的双赢。客户关系管理坚 持以客户为中心、为客户创造价值。为客户创造的 价值越多，客户就越满意，客户的忠诚度就越高， 有利于增加客户为企业创造的价值，使企业利益最 大化。
在网络营销中，企业和客户之间的关系变得非常紧 密。网络营销能够使用顾客数据库实现一对一的 营销，能够随时对每一位顾客的需求作出反应。 这种营销框架称为网络整合营销。
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（三）网络营销技术
网络营销技术有网站事务日志、数据仓库和数据挖 掘、广告网、客户关系管理系统。
1．网站事务日志
网络事务日志记录用户在网站上的活动，事务日志 挖掘研究的内容是分析和预测用户访问网络的行 为，分析结果可应用于优化网站结构等许多方面。
网络营销渠道分两大类，一是通过互联网将产品直接从 生产者转移到消费者的网络直接营销渠道（网上直 销），二是网络中间商提供的网络间接营销渠道。
网络营销与新媒体营销
考虑到网上销售对象的不同，网上销售主要有两 种模式，B2B和B2C
B2B这种模式每次交易量很大，交易次数较少， 且购买方比较集中，网上销售渠道建设的关键 是建设好订货系统
网络营销与新媒体营销
二、网络营销及营销技术
（一）网络营销的含义
网络营销，国外使用的词有Cyber Marketing， Internet Marketing，e- Marketing，Network Marketing，Online Marketing等，
含义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成 部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字 交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营 销目标的一系列市场行为。
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3．广告网
一些专业的营销公司被称为“广告网”，这些公 司的出现是为了帮助电子商务网站充分利用和 发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。
广告网提供很多服务，从目标电子邮件竞销到建 立品牌知名度方案，应有尽有，其中最有用的 服务是能够根据用户行为数据向用户展示横幅 广告。
网络营销与新媒体营销
这个过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选 择和市场定位（价格、档次两大方面）。
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2．制定市场营销组合
市场营销组合主要包括四个要素：产品、价格、渠 道和促销。它和市场选择一起构成市场营销的核心 部分。
（1）产品（Product）
指消费者购买的产品的各个方面，如产品设计、产 品质量、产品品牌、产品商标、产品包装、产品组 合（宽度、长度、深度）、产品生命周期、新产品 开发与推广等
（3）渠道（Place）
指分销产品的渠道，即将产品传递到消费者的中介 机构。包括零售商、批发商、分销商及其他机构。
（4）促销（Promotion）
指企业将有关产品或服务的有关信息传递给现有或 预期顾客及其他有关人员，起到沟通并说服目标 客户购买该产品的作用。
网络营销与新媒体营销
有效的市场营销活动，应当将市场营销 组合中所有这些元素组合起来。