产品定价的流程与方法
企业定价流程
❖ 确定定价目标 ❖ 选定最后价格
测定需求 选择定价方法
估算成本 分析竞争状况
产品定价的流程与方法
❖ 利润导向定价目标
通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润 率或 “满意”利率率，可以追求短期或长期收回投资 利润目标
❖ 销售导向定价目标
包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等 目标
P—盈亏平衡点单位商品的价格 （保本价格）；V—单位商品的变动成本（人工、材料）
总收入
总成本
固定成本
例：某公司预测产品订货量为200件，固定成本200000，单 位变动成本2000元，求保本点的价格。
P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元
产品定价的流程与方法
盈亏平衡定价法适用情况
企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈 亏平衡、收支相抵，如旅游饭店等行业
产品定价的流程与方法
3、边际贡献定价法：
边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（补偿固 定成本） ，公式为： 价格=单位变动成本+单位产品边际贡献。 适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本
❖ 变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动 而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料都是典型的变动成本， 在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动
产品定价的流程与方法
成本导向定价法
1、成本加成定价法 在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润
例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成 本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品 售价为？
产品定价的流程与方法
边际贡献定价法适用情况
1.企业主要商品已分摊企业固定成本后的新增商品定价； 2.企业达到保本点后的商品定价； 3.企业开拓新地区市场的商品定价，即在现有市场的销售收入已 能保本并有盈利的情况下，为拓展市场，可对新客户或新设网点的商 品按变动成本定价； 4.企业经营淡季时的定价。
❖ 排斥或避免竞争的定价目标
产品定价的流程与方法
定价方法 ❖ 成本导向定价法 ❖ 需求导向定价法 ❖ 竞争导向定价法
产品定价的流程与方法
成本导向定价法
❖ 固定成本是指在特定的产量范围内不受产量变动影响，一定期间的 总额能保持相对稳定的成本 .一般是由于经营成本的比例数加上折 旧加上销售费用，加上维检加上财务费用（长期和流动贷款的利 息）。
产品定价的概念和影响因素
企业定价的影响因素
1、企业的定价目标 （市场战略目标） 2、产品的成本 （基础） 3、市场需求情况的价格弹性 （主要考虑消费者所看重的价值） 4、竞争者的产品和价格 （让自己的产品在竞中生存发展） 5、国家政策
产品定价的概念和影响因素
弹性需求和非弹性需求
$15
假设该产品能力被全部利用，产量为6000台，则 单位固定成本=30000/6000=500元 单位产品成本=500+1833=2333元 3、分析可否接受 外商提出单价2200元，小于2333，一般情况下不能接受 ； 但考虑到国内市场饱和，生产能力没充分利用，2200大于 1833，可带来一定的边际贡献,故可接受。
产品定价策略与技巧
大纲
1 产品定价策略的概念和影响因素 2 产品定价的流程与方法 3 产品定价的策略 4 价格的变动与企业的应对
产品定价的概念和影响因素
❖ 产品定价策略 企业定价策略是指企业在充分考虑影响
企业定价的内外部因素的基础上，为达到 企业预定的定价目标而采取的价格策略。
制定科学合理的定价策略，不但要求企 业对成本进行核算、分析、控制和预测， 而且要求企业根据市场结构、市场供求、 消费者心理及竞争状况等因素作出判断与 选择，价格策略选择的是否恰当，是影响 企业定价目标的重要因素。
产品定价的流程与方法
Z1=30000*（25-22）-160000=7000元 Z2=20000*（30-22）-160000=0 Z3=18000*（35-22）-160000=74000 Z4=10000*（40-22）-160000=2000 结论：定价为35元时，收益最大
例：某厂生产一种产品生产能力为6000台，固定成本为300万 ，国内订货只有4500台，销售单价为2500，经核算只能保本 。现有外商洽谈订货1500台，要求单价为2200元，可否接受 ？
产品定价的流程与方法
分析： 1、计算单位变动成本
V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=1833 2、计算单位产品成本
产品定价的流程与方法
4、收益比较定价法： 在定低价和高价间比较，选择利润最高的定价。关键在于通过试销等手段掌握消费者对各种价 格的接受程度。公式为： Z=Q*（P-V）-F
其中：Q—产品数量；P—产品价格；F—固定成本 V—变动成本；Z—收益
例：某产品生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位 变动成本为22元。经市场预测，当单位产品定价为25元时，需 求量是3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35时 ，需求量为1.8万件，定价为40元时，需求量为1万件。 应用哪个价格？
$15
$10
$10
价格
100 105
每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求50150来自每一段时间的产品需求量
B. 弹性需求
产品定价的概念和影响因素
3C 定价模型
低价
成本
此价格下 无利可图
竞争者价格 替代品价格
顾客感受的 产品价值
高价 此价格下 无人问津
大纲
1 产品定价策略的概念和影响因素 2 产品定价的流程与方法 3 产品定价的策略 4 价格的变动与企业的应对
单位产品成本=（15+10）/5=5（元） 单位产品售价=5*（1+20%）=6 考虑加上税率 单位产品售价=6+6*5%=6.3（元）
产品定价的流程与方法
成本加成定价法适用情况
为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的 定价
产品定价的流程与方法
2、盈亏平衡定价法（保本价格）
预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。（保本） 公式：P=F/Q+V 其中：Q—盈亏平衡点的销售量；F—固定成本