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案例讲解
高职大学生群体图书卖点 • 大一： • 新生入学，大学期间的心理适应、人际相处、学 习目标定位、素质与能力的提高等等是热点； • 大二： • 专业学习和能力锻炼的图书是热点；专业方向拓 展的图书是卖点；校园活动的图书是季节性卖点 （如大学校园的主持人大赛，演讲类的是卖点）。 • 大三： • 就业与求职的图书是热点；
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精装本书目的基本元素：要求笔记
第一元素列（必要元素）： • 标明出版商、供应商、各地经销商的简介、联系地址、电 话、传真、网址、电子邮箱、联系人、开户行与帐号等等。 第二元素列（必要元素）： • 每个图书系列的内容介绍，以及每本书的书号、代码、书 名、版别、出版日期、单价、折扣、开本、包册、订数几 栏，其中最近新书一般都配有一个封面照片和样张，内容 介绍一般会体现简中有繁、略中有详，重点突出等特点。 第三元素列（补充元素）： • 订货合同，标明供货商和代理商双方应该遵守的职责和义 务等等约定内容。
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书目营销存在的问题
3、书会展示 • 从书目的摆放以及现场发放来看，书目随意散放 在前台，对于那些走上前来有意咨询的人也不主 动去过问和介绍，这样一来，即便是制作得再出 色的书目，其吸引力也会大打折扣；更为重要的 是，很多商机也会随之溜走，这样的因小失大， 对于出版社来讲，实在是很不划算。
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四、书目案例分析
性的书市、图书订货会、图书博览会期间等等。
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• • • •
新书发布会：“天时、地利、人和”
(2)地利。 • A城市选择： • 有的出版社同样以作者为出发点，选在作者的出 生城市作为发布会地点，这样做确实能在一定程 度上促进发布会的新闻效应，但也会带来诸多的 具体操作上的困难，需要综合的考虑。 • B举办场所选择：
• 3人为一组，提交电子书目，届时有老师集中上传 到12级QQ群。
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第二节 新书投放
一、宣传要早 • 从传播学角度讲，一般受众都有一种好奇心理，所以新书 必须在上市前做好宣传工作，吸引读者注意； • 更为重要的是，图书的销量也在这种情形下有了一个相对 看好的前景，也就不愁订货商、经销商不会主动找上门了。
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书目的作用
最后，书目是出版社的“聚宝盆”。 • 制作精美的书目，能为出版社挣足面子、积累人 缘，那么带来效益就成了水到渠成、顺理成章的 了，订货商对于那些第一眼看上去就被吸引、细 细品来又符合口味的图书自然是爱不释手，因而 也就肯花钱来订书。
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三、书目营销存在的问题
• 书目的整体水平仍与国外存在着一定的差距，不 仅仅体现于排版、印刷等表面现象之上，它在更 深层次上反映了国内大多数出
3、卖点定位 • 每一本新书都有各自不同的特点，宣传策划人员 的任务就是要发现这些特点，并把它们转化为宣 传的“卖点”。
• 如：有的新书打“作者”牌，利用作者的名人效应大肆宣 传，对作者的生平、不平凡的经历做广泛的宣传，当读者 开始对作者提起高度关注的时候，他的新书自然就容易热 销； • 莫言新作：见文档《莫言新作》
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新书投放
三、形式要新 • “时间”出新，各大传统节日、西洋节日都成了宣传利用 的工具。出爱情题材的新书，情人节是宣传的最佳时机； 写给小朋友的图书，儿童节自然成了宣传的最佳档期。 • 手段出新，通过互联网组织读者与作者的在线交流，既增 进感情，又得到广泛的宣传效果。 • “活动”出新，举办大型的主题活动，或是联合相关企业 商家搞回报读者的促销活动，都能起到很好的效果。
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定位要准
2、价格定位
• 价格定位是以读者定位为前提的。
• 卖给经济尚不独立的年轻人的新书，低廉超值的价格可以 成为非常吸引人的宣传卖点。 • 农家书屋： • 针对中国广阔的农村市场，推出了价格只有几元的一些科 普读物，深受那些渴望得到科技知识又囊中羞涩的农民朋 友的欢迎，虽然单本的赢利不多，但其可观的销量仍能保 障出版社一定的利润，更为关键的是它为出版社创造了社 会效益和经济效益的双丰收，并在广大群众中积累了美誉 度。
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新书发布会：“天时、地利、人和”
(3)人和：必须要照顾到三部分人。 • 第一部分就是作者以及邀请到的与会专家。出版社事先要 将自己的开会构想以及进程与作者及嘉宾进行交流，诚恳 提出自己的想法与建议以争取到作者与嘉宾的配合，这样 做的同时也给了作者和嘉宾充分的发言准备，在举办当天 可以应对自如。 • 第二部分就是经销商，对于自己有意合作的经销商一定要 事先发出邀请函，必须保证邀请的全面，不要因为一时疏 忽而落下了某一家而造成不必要的误会。 • 第三部分就是媒体记者，为了保证新书的宣传效果，这一 环节需要格外细心。会前就要为记者准备好发布会的完整 资料，包括背景介绍、与会人员介绍、会议程序、发言稿 等等，同时，为了联络感情、争得媒体好感，还要准备一 些独具特色的小礼品或纪念品，合理安排记者的采访时间， 尽量满足记者提出的一些采访要求。
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新书发布会：“天时、地利、人和”
• (1)天时。 发布会首先要选对时机，尽量使发布会的时间 具备一些特定的意义，或切合某种特殊背景，以 便能引起社会的充分关注，也给媒体留以可以炒 作的新闻点。 如： 新书作者的生日或是出版社重要纪念日， 选在新书所涉及内容正是社会当前讨论焦点之时 选在媒体对出版业关注较为集中的时段，例如全国
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第三节 读者俱乐部营销
• 一、“俱乐部营销”含义 • 是一种在商界被普遍采用的营销模式，它通过发 展大量会员来宣传企业文化、促进企业的销售， 欧美最早将这种营销模式应用于出版界，创办了 以图书为经营核心的“读者俱乐部”，并且，作 为现代的一种重要的图书销售渠道与经营模式， 读者俱乐部正日益扮演着越来越重要的角色。 • 对于读者俱乐部，有人将它定义成是“出版社、 书店、经销商等，以邮购为基础，吸收爱书人士 组成的一个长期性出版品消费团体。”它在出版 社、经销商与读者之间架起了一座无形的桥梁。
• 创新的关键还在于策划人员能依托自身资源，充分开阔思 路，以“求新”作为宣传的着力点，带动新书的销售。
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新书投放
四、新书发布会造势 • 作好了充分的前期宣传准备，新书就可以在人 们的期待中闪亮登场了，为了给这一登场制造足 够的轰动效应，出版社会给一些重点推荐的新书 召开发布会，为新书取得热销的前景进一步造势。 这样一来，新书发布会就成了上承前期宣传，下 接新书上市的中间环节。发布会做得好，会进一 步增进前期宣传的效果，为新书的热销再添一个 砝码；反之，则会给前期宣传效果打了折扣，影 响新书销售。因而，这样一个看似规模不大的会 议，还必须引起社内人员的高度重视，作好充分 的准备。
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新书投放
二、定位要准 1、读者群定位
• 适合青年人看的新书，就可以利用互联网、流行 期刊作为宣传载体，因为青年人是这些时尚媒体 的忠实拥护者，利用它们推广新书，再配以动感、 现代的广告宣传语，就可以在第一时间吸引年轻 人的关注； • 定位在中年白领阶层的商务图书，就最好选择专 业的财经杂志、报纸作为突破口，聘请专家为图 书做深度的评价，赢得他们的信赖。
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新书投放
五、后续服务追踪 • 新书上市后，必须做好后续服务工作： (1)对于经销商，要及时了解销售情况，及时增补或调换货 源，保障经销商的顺利销售。还可以根据各地经销商的具 体情况，与他们联手搞一些促销活动，配合他们的销售。 对于经销商提出的建议要及时反馈，尽量为他们的销售排 除困难，提供便利。 (2)对于读者，要及时处理读者的来电、来信，对读者提出 的批评建议或是赞扬夸奖都要给予相应的回复，表示感谢。 同时，可以配合图书销售过程，组织一些回报读者的优惠 活动，获得了社会效益与经济效益的双丰收。 (3)对于自己，要善于及时总结，经销商以及读者反馈回来 的信息对于出版社来讲是一笔宝贵的财富，出版社要善于 总结这笔财富为我所用，为以后的新书推广积累经验。
第五章 图书营销策略
（含实训作业）
第五章 图书营销策略
• 书目营销 • 新书投放 • 读者俱乐部营销
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第一节 书目营销
一、书目的基本元素： 1.分类： • 书目载体：有纸介质书目和电子书目两种。 • 书目内容：一般按传统的品种分类，或是将所有图书分为 最近新书、热销图书、常备图书分类。 • 书目包装：纸质书目有简装本和精装本两种。 2.特点： • 纸质书目的特点：便于携带、阅读、使用方便，在实际营销 工作中广泛使用，效果很好。一般的订货会洽谈以纸质书目 为主。 • 电子书目的特点：是内容详实，色彩丰富，容量大，传递速 度快，不受时空限制，一般与纸质书目配套。如果出版商、 经销商、客户读者三者之间无法直接见面洽谈，采用电子书 目交流为多。
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书目营销存在的问题
1、外在表现 • 大多数出版社还是采用几张彩页加一叠白纸的简 单形式。翻开来看，一成不变的表格仍占据了人 们的大部分视线，版面设计较为单一，看起来枯 燥乏味。
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书目营销存在的问题
2、内容设置 • 最基本的图书资讯表述不清，有的没有出版日期， 有的不注明开本，这些都给图书订货商带来不便。 • 深层次的资讯少，有关图书的作者、主要内容的介 绍以及权威评价明显不足，而这些方面恰恰是订货 商进一步深度了解图书的主要依据。 • 图书书目基本信息模糊不全、深度信息极度匮乏。 • 如：书目标注“估价”，风险性就较大；
（电子书目展示与点评）
• 北京考易书目 • 冶金版：高职教材目录 作业一：纸质书目点评 • 1.每人一份纸质书目 • 2.分析特点（优点、存在不足） • 3.修改建议 作业二：收集10本优秀图书推荐给2012级新生，并 制作书目广告 (基本要求：每一本的推荐理由；书目全称、作者、出版社、出版时间、
版别、定价、内容简介；供应商名称、地址、联系人与电话、优惠；营销有效期）
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深度分析
• 动作早，不是图书上市越早越好； • 如果此类图书市场上是一个空白点，大众又有强 烈的需求，既使是粗制滥造，市场也会畅销，因 为没有比较，好坏不好辨别。如06、07中国股市 狂涨，有关股票投资和操作的图书，销量大增。 最早上市的就很畅销。但到08年，就成为死书。 • 如果市场同质化的图书已经过剩，那么，比的就 是内容和品质，出版的迟早，反而不是根本问题。