• 顾客是企业的生命，服务是维持这种生命的血液
• 服务-参与市场竞争的秘密武器，甚至核心竞争力。
11/15/2018
战略服务观的基本要素
11/15/2018
战略服务观的基本要素
• 目标市场细分
• 确定一个客户群，这些人有公共的性格、需求、购买行为或消费模 式
• 服务理念
• “我们在从事怎样的经营活动”
• 经营战略
• 聘用、公司制度、质量和成本控制以及使价值高于成本的各种办法
• 服务递送系统
• 设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培 训以及对服务中员工及客户的作用的描述
11/15/2018
战略性服务分解
11/15/2018
苏第斯医院 Shouldice Hospital
• 多伦多的一家疝气专科医院 • 通过对战略服务的诸要素进行改革,赢得极好声誉 • 同时也极大地提高了服务质量：病人复发率比其它医院 低12倍
11/15/2018
服务竞争环境
一 二
宏观环境 服务竞争环境
11/15/2018
外部环境
总体环境
社会文化因素
行业环境 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 替代品的威胁 行业内竞争的强度 竞争者环境
技术因素
General environmental segments 总体环境的细分
经济因素
政策/法律因素
税法
放松管制的理念
劳动力中的女性
社会文化因素
劳动力的多样性 有关工作生活质量的特征 产品创新 知识应用 重要政治事件 关键的全球市场
技术因素 全球化因素
服务竞争环境特征
• 服务企业往往处于严酷竞争中
• • • • • • • •
Relatively Low Overall Entry Barriers 总体准入障碍较低 服务没有专利，资本并不密集，易被模仿 Economies of Scale Limited 难以达到规模经济 由于顾客必须参与服务当中。所以相对制造业，很难达到很大规模。 Erratic Sales Fluctuations 不稳定的供求波动 需求来自于个人，波动和随机性很大 Product Substitutions for Service 产品替代效应威胁 产品创新会快速的替代服务。
11/15/2018
• High Customer Loyalty • 顾客忠诚非常关键-往往顾客对于服务企业忠诚度较高，新企业较难打 入市场。 • High Transportation Costs • 服务交通成本昂贵 • Exit Barriers • 退出障碍 • 由于很多服务性企业在较低利润时仍可经营，所以很难将他们逐出市场 • No Power Dealing with Buyers or Suppliers • 供应链上不具有规模优势,服务企业在与供应商和消费者讨价还价时处于 劣势。 • 政府推动作用明显
11/15/2018
成本领先实施要素
•Seeking Out Low-cost Customers 寻求低成本顾客 –服务某些顾客比其他顾客花费要少，比如某些超市只针对批发顾客。 •Standardizing a Custom Service 顾客服务标准化 –将服务过程标准化，有效减低成本 •Reducing the Personal Element in Service Delivery (promote self-service) • 减少服务传递中人的因素 • –减少使用员工，尽量自动化服务，可以降低成本，同时提高服务标 准化 • • • • • • •
第三章 服务战略
Learning Objectives
1
了解服务战略的各项要素
Strategic Service Segments
2
评价服务企业的竞争环境
competitive environment of services
3
成本领先、差别化和集中服务战略
three generic service strategies
4
服务购买决策
service purchase decision
5 6
信息在服务服务中的作用
role of information in services
虚拟价值链的概念及作用
virtual value chain
• 服务不是一种可有可无的简单策略，应将它上升 到一种战略层面，才能保证服务理念的真正执行， 继而形成一种真正的服务文化。
• 集中
11/15/2018
成本领先
(Overall Cost Leadership)
• 典型代表：麦当劳、沃尔玛、联邦快递 • •该战略要求企业具有规模的设备、严格的成本和费用控制、不断创 新的技术 • •低成本可以抵御竞争，因为效率低的对手首先会在压力下受挫 • •这个战略通常要求在先进的设备上投入大量资本，并采用攻击性的 价格，在经营初期为抢占市场份额承担损失 定义：通过降低成本，使成本低于竞争对手以便在行业中赢得成本领先 的优势，获得高于行业平均水平的收益。 条件 服务产品的品质相同 企业资金雄厚 服务功能相同
11/15/2018
成本领先实施要素
• Reducing Network Costs (hub and spoke) • •降低网络费用 • –通过网络服务的的企业面临高额的开业成本，因为每加 入一个节点，意味着增加多条线路，可以采用中心辐射型 网络或其它方式来减少这类成本 • •Taking Service Operations Off-line • 非现场服务作业 • –对于顾客可以不在现场的服务，努力将服务于顾客分离。 将服务交易与服务作业分离，服务企业的运作就与工厂类 似了
人口数量
人口统计因素
地理分布
种族构成 个人存款率 商业存款率 国内生产总值 劳工培训法 教育哲学和政策 对环境的关注 工作和职业偏好的转变 产品和服务特点偏好的转变 私人和政府支持的研发支出焦点 新的沟通技术 新兴工业化国家 不同文化和制度属性
年龄结构 收入分配 通胀率 利率 贸易赤字和盈余 预算赤字和盈余 反托拉斯法
11/15/2018
波特的五力竞争模型
Threat of 新的进入者 New 的威胁 Entrants
供应商讨价 还价的能力
现有行业内的 竞争对手
顾客讨价还 价的能力
替代产品的 威胁
11/15/2018
服务竞争战略 Competitive Service Strategies
•