一、单项选择题（每小题1分，共20分）1．市场营销活动控制的第一步是( )A.进行比较B.监测实绩C.采取行动D.建立目标2．在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。

A.试用率低，再购率高B.试用率低，再购率低C.试用率高，再购率低D.试用率高，再购率高3．生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营4．产品质量属于产品整体中的( )部分。

A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.特殊产品5．直接渠道和间接渠道是根据哪个标准划分的( )A．有无批发商 B．有无中间商C．有无经销商 D．有无代理商6．“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于( )A.随行就市策略B.差别定价策略C.促销定价策略D.比较定价策略7．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )A.心理因素B.社会政治因素C.经济制度D.文化因素8．下列关于竞争的说法最准确的是( )。

A．生产同一种产品的企业 B．销售同一种产品的企业C．满足同一顾客群体的企业 D．争夺同一目标顾客群体的企业9．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。

A.报纸B.广播C.电视D.杂志10．理想业务的特点是( )A.高机会，高威胁B.高机会，低威胁C.低机会，高威胁D.低机会，低威胁11．需求导向定价法是以( )对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。

A.企业B.竞争者C.政府D.顾客12．提示性广告的目的是通过广告( )A.使消费者偏爱和购买企业的产品B.使消费者了解有关产品的信息C.消除顾客购买产品的后顾之忧D.使消费者经常想到本企业的产品13．对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（）A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.上门调查14．代理商的主要特点是( )A.不拥有产品的所有权B.从事产品的购销活动C.获取进销差价D.不是独立的法人15．在产品的衰退期，最重要的促销手段是( )。

A.营业推广B.广告宣传C.公共关系D.人员推销16．某顾客常年使用飘柔、潘婷两种洗发水，他属于( )。

A．多变忠诚者 B．不坚定忠诚者C．转移忠诚者 D．坚定忠诚者17．导致企业更新营销观念的直接原因是( )A.竞争者的增加B.市场供求状况的变化C.社会生产力水平的提高D.精神文明水平的提高18．集中性目标市场战略的缺点是( )A.成本较高B.风险较大C.资源分散D.难以提高市场占有率19．产品组合的宽度是指企业所拥有的( )的数量。

A.产品品种B.产品品牌C.产品项目D.产品线20．营业推广属于( )促销活动A.—般B.作用长久C.强烈刺激性D.经营性二、多项选择题（每小题3分，共18分）1．经营战略计划制定过程包括：_______A.确定业务投资组合计划。

B.细分市场并选择目标市场。

C.确定企业目标。

D.确定业务发展计划。

E .确定4P’S。

F.确定企业任务。

G.发现市场营销机会。

2．BCG法以_______为标准对业务进行划分。

A.企业业务实力。

B.行业吸引力。

C.行业平均成本。

D.相对市场占有。

E.销售增长率。

F.投资报酬。

3．肥皂属于消费品中的哪一类？_______A.耐用品。

B.非耐用品。

C.方便品。

D.选购品。

E.特殊品。

F.日用品。

G.冲动品。

H.应急品。

4．以下的方法都具有促销作用，其中哪些不是促销策略的方法？_______A.广告。

B.上门推销。

C.降价。

D.提高质量。

E.打折。

F.赠品。

G.特价包。

H.增加销售网点密度。

5．以下商品哪些适合使用广泛销售渠道策略？_______A.家用电器。

B.名牌服装。

C.牛奶。

D.糖果。

E.商品房。

F.大型机器设备。

G.袜子。

H.报刊。

6．为使刚上市的新产品尽快扩大市场销售量，争取到更多的顾客，可以考虑采用的定价策略有哪些？_______A.取脂策略。

B.滲透价格。

C.排外定价策略。

D. 满意价格。

E.领袖价格F.通行价格。

G.溢价策略。

三、简答题（每小题6分，共36分）1．市场营销渠道的功能主要有哪些?2．简述消费者获取信息的信息源类型。

3．简述企业采用多品牌策略的优点。

4. 企业在制定促销组合策略时需要考虑哪些因素？5．简述推销与营销的区别。

6. 简述产品线延伸策略的类型。

四、案例分析题（第1题10分，第2题10分，第3题12分，共32分）1. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。

可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。

但江崎糖业公司对此却不畏惧。

公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。

不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。

并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。

功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。

江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么？2. HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。

在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。

公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。

他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。

他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。

1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。

史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与"足够好"的中间商合作。

一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。

沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。

史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。

此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。

整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。

直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。

功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。

但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。

沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。

目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。

（1）运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?3．20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。

此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。

自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。

其中，（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？《市场营销学》试卷（2）参考答案一、单项选择题（每小题1分，共20分）二、多项选择题（每小题3分，共18分）1ACDF 2DE 3BCF 4BCDH 5CDGH 6BCE三、简答题（每小题6分，共36分）1．营销渠道的功能是：(1)企业与消费者之间的桥梁，解决产品生产与消费之间的矛盾；(2分)(2)简化交易次数，节省流通费用；(2分)(3)沟通信息、促进销售、承担风险、融通资金。

(2分)2．消费者所需信息有四个来源：（1）个人来源，消费者可从家庭、亲友、邻居及其他熟人等处得到信息。

（1.5分）（2）商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。

（1.5分）（3）大众来源，即从大众传播媒体如报纸、杂志、电视、广播等获取信息。

（1.5分）（4）经验来源，即从操纵、实验、使用商品方面获取信息。

（1.5分）营销人员了解消费者可能的信息来源及各种来源得到的信息的影响力，据以向目标市场有效地传递信息。

3．企业采用多品牌策略有以下优点：(1)多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的货架面积，从而减少竞争者的货架面积；(2分)(2) 发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部，占领更大的市场。

(2分)(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；(2分)4．企业在确定促销组合策略时，主要考虑以下因素：（1）促销目标。

在设计促销组合时，要根据具体的促销目标而采取适合的促销手段。

（1.5分）（2）产品性质。

对于消费品一般采用广告手段，而对于工业品，人员推销的方式则更常用。

（1.5分）（3）产品生命周期。

处于介绍期的产品主要采用广告策略，而到了衰退期的产品，主要采用营业推广手段。

（1.5分）（4）促销预算。

促销预算的多少也影响了促销方式的选择。

（1.5分）5．推销不是市场营销，仅仅是市场营销的一部分，市场营销就是使推销成为多余。

（1.5分）两者的不同是：推销以企业为中心，营销以消费者的需求为中心；（1.5分）推销以各种销售促进为手段，营销以营销组合为手段；（1.5分）推销追求短期销售，营销追求对消费者需求的满足和长期的利润。

（1.5分）6．企业的产品线延伸可以分为以下几种情况：(1)向下延伸。

指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

（1.5分）(2)向上延伸。

指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。

（1.5分）(3)双向延伸。