市场营销学试卷一及答案一、单项选择题(每小题1分，共15分)1.市场营销学产生于____B____.A.十九世纪末B.二十世纪C.二战末期D.本世纪五十年代2. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是____A____.A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略3.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是_____C___{马斯洛需要层次理论；生理，安全，社交，尊重，自我实现}。

A.安全需要B.自尊需要C.社会需要D.自我实现的需要4.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是___C_____策略。

A.转移B.减轻C.对抗D.竞争5.关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由___A_____提出的。

A.巴巴拉·本德·杰克逊B.菲利普·科特勒C.马尔科姆·梅耐尔D.鲍尔·马苏6．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于____A____.A.声望定价B.基点定价C.招徕定价D.需求导向定价7.指出下列哪种市场是不可扩张市场___D_____.A.儿童玩具市场B.家用电器市场C.烟草市场D.食盐市场8.从现代企业市场营销的角度看，市场特指___B_____。

A. 买卖双方进行商品交换的场所B. 买卖之间商品交换关系的总和C. 以商品交换为内容的经济联系形式D. 买方即需求方9.同种型号不同厂家的“VCD”机在市场上竞争，这种竞争关系是___D_____。

A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者10．“西服热”、“滑雪衫热”、“旅游热”表现了消费需求的____B___。

A.可诱导性B.流行性C.伸缩性D.无限性11. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。

以促销自己的产品。

他们对市场进行细分的方法是____D____.A. 地理细分B. 人口细分C. 心理细分D. 行为细分12. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是___A_____.A. 能有效协调各种市场营销职能B. 注重整体观念C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾D. 产品经理能获得足够的权威13. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为___C_____.A. 顾客忠诚度B. 顾客选择性C. 顾客渗透率D. 价格选择性14. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是___B_____.A. 偏向定价法B. 牺牲定价法C. 差别定价法D. 阶段定价法15．出口商直接与大物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁店等从事交易，降低成本，让利于零售商和消费者。

这一策略属于____C____。

A. 更改产品策略B. 产品延伸策略C. 短渠道策略D. 长渠道策略二、多项选择题（每题2分，共20分）1.国际产品差异化策略的不足之处是不利于____.ACD____。

A.统一产品形象B.适应各国市场需要C.节省营销成本D.加强营销管理E.发挥竞争优势2.取脂订价策略的优点是有利于__ABCE______。

A.了解市场反映B.取得丰厚的利润C.维护和提高产品质量和信誉D.迅速打开销路E.取得价格调整的主动权3.在产品具有___ABE_____特征时，宜采取短渠道分销。

A.单价高B.技术性强C.季节性强D.耐久性好E.款式变化快4. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括__AC______.A. 独家代理B. 独家经营C. 独家包销D. 跨国经营E. 战略联盟5. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是___ACE_____.A. 形式上的灵活性B. 合作关系紧密C. 利润分配的主动性D. 风险较大E. 自主经营性强6．经济环境制约着国际市场营销的发展，要分析经济环境主要包括哪些内容？___ABCDE_____。

A. 经济体制B. 人口状况C. 经济发展水平D. 收入状况E. 自然条件7.市场营销控制的主要类型有__ACDE_____.A、年度计划控制B、人力资源控制C、盈利能力控制D、效率控制E、战略控制8．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？__BCDE____。

A、蔬菜B、电视机C、远程旅游D、美容E、打保龄球9.顾客总价值主要包括___ABCE_____。

A、产品价值B、形象价值C、服务价值D、精神价值E、人员价值10.市场营销审计的基本内容包括__ABCDE_____.A、市场营销环境审计B、市场营销组织审计C、市场营销战略审计D、市场营销盈利能力审计E、市场营销职能审计三、名词解释（每题5分，共20分）1.顾客让渡价值: 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

2.市场营销组合: 市场营销组合是指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

3.市场定位:.市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

4.跨国公司.:跨国公司是指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。

四、简答（每题10分，共20分）1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、确定促销组合应考虑的因素以及促销的基本策略有哪些？确定促销组合应考虑的因素有：促销目标、产品性质、产品生命周期、促销预算等促销的基本策略有：推式策略、拉式策略五、案例分析（25分）（一）“丰田”挺进美国市场日本汽车工业畅达第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。

战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。

以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。

在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。

“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。

首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。

他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机。

在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。

花冠生（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。

1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。

产品策略。

面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。

丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。

由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。

当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。

1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。

定价策略。

日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的花冠车售价不到1800美元。

在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。

低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。

分销渠道策略。

在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。

首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。

如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。

其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了个目标市场。

丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。

第三，严格筛选代理商。

坚持一流商品必须由一流商号经销。

选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。