市场调研结课报告题目：荆州大学生手机消费情况市场调研报告分析小组成员：班级: 市场营销61101 指导老师：董绮报告日期：2013/6/5目录一．调研的背景 (3)二．调研的目标及内容 (4)三．调研对象 (4)四．调研的时间 (4)五．调研的地点 (4)六．调研的方法 (4)（一）调研设计 (4)（二）资料收集的方法 (5)（三）抽样方式 (5)七．调查经费的预算 (5)八．人员安排及进度流程 (5)九．调查数据统计分析 (6)（一）数据描述 (6)1.频数分析 (6)2. 交叉列表分析 (12)（二）相关分析 (16)（三）回归分析 (17)1、消费者的月消费水平与月生活费的回归分析 (17)2、消费者的月消费水平与手机价格的回归分析 (18)（四）因子分析 (19)（五）聚类分析 (22)十.结论 (24)十一.营销启示与建议 (26)（一）产品策略 (26)（二）价格策略 (26)（三）渠道策略 (26)（四）促销策略 (27)（五）品牌方面 (28)1.用产品品质树立知名度和美誉度 (28)2.用产品独特的内涵明确品牌的定位 (28)3.用新的品牌营销策略提高品牌认知度 (29)4.用服务建立品牌忠诚度 (29)十二.心得体会 (29)附录一（调查问卷） (31)附录二（编码明细单） (32)荆州大学生手机消费情况市场调研分析报告一．调研的背景随着经济的不断发展，科技的不断进步，人们的生活消费水平也在不断提高，而其中的手机消费也日益变大，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，而成为了普通民众离不开的通讯工具。

而其中大学生用户是一个特殊群体: 他们追逐时尚, 具有较强的审美观和独特的审美意识, 对于手机的需要不仅仅是为了方便通讯联络, 同时也为了给自己选择一件合适个人身份和性格的饰品或佩物；他们集体生活于探索和了解科技进步的前沿阵地, 对新的科学技术有着特有的向往与渴求, 手机功能的多寡, 手机功能的先进与否, 手机的品牌与价位等, 都会成为他们选择手机的重要参考指标；但由于他们处于求学阶段, 经济不独立, 许多人家庭经济还比较困难, 因此, 他们在手机的选择方面不紧要考虑新潮、时尚, 更要考虑价格和个人及家庭的支付能力, 在手机的使用中也会选择更为节约的用途和付费方式。

随着十年来中国高校的连续扩招, 大学生的群体规模越来越大, 对手机的需求不仅数量越来越多, 而且要求也越来越高。

如今的高校中, 男女生的比例基本接近, 而性别不同的人们对于消费品的选择也存在着明显的差异,这种情况在大学生群体中、在手机的选择和使用上也存在。

这些特征也是手机生产商和营运商所应该关注的。

二．调研的目标及内容1、了解大学生中使用手机的品牌的基本情况；2﹑大学生对手机品牌的忠诚度；3、大学生了解手机信息的渠道以及购机的主要场所；4、了解大学生对现有手机功能及服务的满意度；5、了解大学生对手机的个性需求；6、影响大学生购买手机产品的主要因素。

三．调研对象荆州高校在校大学生四．调研的时间2013年4月20号―2013年6月5号五．调研的地点荆州各大高校六．调研的方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研和因果性调研。

描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。

因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。

而我们对手机市场的调查则正好符合描述性调研和因果性调研的要求。

（二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。

结果的取得主要是通过访问法，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现手机行业未来更好发展的切入点。

访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查。

从中了解各种客户群对手机市场的认知和看法。

（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市在校学生所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。

在各大高校运用拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。

共发放了50份问卷，回收了50份有效问卷进行数据分析。

七．调查经费的预算1、印刷费：15元2、差旅费：20元八．人员安排及进度流程九．调查数据统计分析本次调查共有50人参加并且完成了问卷，有效问卷占100%。

我们主要针对性别及年级层次不同的消费者，采取了学校拦截式调查，被调查的对象主要是在校学生。

我们回收了其中50份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对手机行业的建议。

（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。

频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。

(一) 频数分析消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布（表一）消费者性别比例图（图一）通过调查数据显示(见表一)：可以看出，男性占56%，女性占44%，说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。

（2）被调查者月生活费统计（图二）消费者月生活费饼状图（图二）通过调查数据显示（如图二）：荆州市在校大学生有超过一半的月生活费都在800-1000元，占52%；其次是600-800元，占30%；600以下极少，占4%；1000元以上也相对较少，占14%。

说明荆州大学生生活水平普遍不高，然而消费者在购买商品时必须同时具备两大基本要求：一是购买欲望另一个就是购买能力了，荆州大学生生活水平普遍不高，必将影响到手机购买能力，当然了为了抢占这一巨大潜在的消者市场，除了提供，质量过硬，功能强大，外观时尚的手机外还必须考虑价格以满足专属大学生这一类消费者。

(3）被调查者所在年级及目前手机价格分析消费者所在年级及目前手机价位直方图（图三）由上图可知，现有消费者大一大二占据了主导地位，大一占到了将近50%的比例，其次是大二，也占到了近45%的比例。

再者可以看出在大一，大二，大三，大四学生中手机价位在1000-2000元的占据了主要地位，由此也可以看出这个价位也是绝大多数大学生乐于接受的，在这50名受测者中大一学生手机价位消费相对的要高一些，当然这与我国经济、科技、文化的发展也是密切相关的。

市场特征分析（1）品牌市场占有率表二手机品牌频率百分比有效百分比累积百分比有效苹果 3 6.0 6.0 6.0 华为7 14.0 14.0 20.0三星10 20.0 20.0 40.0索尼 1 2.0 2.0 42.0HTC 2 4.0 4.0 46.0联想 6 12.0 12.0 58.0诺基亚7 14.0 14.0 72.0摩托罗1 2.0 2.0 74.0拉中兴 4 8.0 8.0 82.0小米 3 6.0 6.0 88.0QPPO 1 2.0 2.0 90.0天语 1 2.0 2.0 92.0VIVO 2 4.0 4.0 96.0步步高 1 2.0 2.0 98.0金立 1 2.0 2.0 100.0合计50 100.0 100.0消费者喜爱的手机品牌（图四）通过调查发现（如表二）：在我们调查的消费者中，喜爱三星品牌的消费者最多，占有效样本的20%；其次是华为和诺基亚，分别占有效样本的14%；联想排在第三位，占有效样本的12%。

说明三星、华为，诺基亚和联想四大手机品牌占据了绝大部分的荆州大学生手机市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。

同时三星占据了荆州大学生手机消费市场的龙头老大地位。

（2）消费者购买渠道消费者购买渠道图（图五）通过数据调查显示，消费者在选择购买地点的时候，大多会考虑在品牌专卖店购买，占64%，其次是选择在网店和电器商场购买，在大型连锁超市或者是手机批发市场购买消费者很少，仅有4%。

这可能因为在品牌专卖店购买质量相对有保障，且购买便利的原因。

2. 交叉列表分析月生活费与手机价格交叉分七析图（图六）通过对消费者的月生活费与消费者购买时考虑的手机价格因素交叉分析（表三）：可以看出，月生活费在800以下的学生不会购买3000以上的手机，而月生活费在800以上的学生才会考虑购买3000以上的手机，大多数学生会选择1000-2000元的手机。

荆州大学生不同消费水平的学生所能购买的手机价格由此可以看出，虽然这里只有图表和数字但是是具有实际意义,了解他们的生活水平在制定手机价格上会有很大帮助，尽而抢占这一巨大的潜在市场。

(2)消费者手机更换频率与更换原因交叉分析更换频率和更换原因交叉制表分析图（图七）通过将消费者更换手机的频率与更换的原因交叉分析（表四）：可以看出，不管是近期还是远期更换手机的主要原因在于损坏或丢失，而一年到两年更换的原因款式落后居第二。

且手机更换的频率最大在一年到两年。

我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。

（见表五）表五相关性月生活费月平均消费手机价格月生活费Pearson 相关性 1 .467**.361**显著性（双侧）.001 .010N 50 50 50月平均消费Pearson 相关性.467** 1 .433**显著性（双侧）.001 .002 N 50 50 50手机价格Pearson 相关性.361**.433** 1显著性（双侧）.010 .002N 50 50 50 **. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。

通过表五可以看出，呈显著相关的分别是月平均消费与月生活费，手机价格与月生活费，手机价格与月平均消费。

说明月生活费的高低影响着月平均消费，月生活费的高低也影响着手机的购买能力。

消费者的消费水平不同，所能接受的价格也不同；月生活费的高低直接影响消费者的月平均消费。

这些因素之间都相互影响和制约手机行业的发展。

1、消费者的月消费水平与月生活费的回归分析假设回归方程类型为Y=a月平均消费+b月生活费x，由回归系数可知a=1.715，b=0.390，将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y月生活费=1.715+0.390x月平均消费由回归方程可得以下散点图：月消费水平与月生活费散点图（图八）2、消费者的月消费水平与手机价格的回归分析假设回归方程类型为Y=a手机价格+b月平均消费x，由回归系数可知a=1.741，b=0.516，将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y月平均消费=1.715+0.390x手机价格由回归方程可得以下散点图：月消费水平与手机价格散点图（图九）（四）因子分析我们选取了13个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现手机行业的问题与契机。

以下是表八，是因子分析中的描述统计量表八 KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。

.595 Bartlett 的球形度检验近似卡方112.340df 78Sig. .007由上可知KMO的值0.595，大于0.5，适合因子分析。