顾客心理 动机 认知 学习 记忆
顾客特征
文化的 社会的 个人的
购买者 决策过程
问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 付款方式
马斯洛的需求层级
5 自我实现需要 （自我发展与 自我实现）
4 尊重需要
（自尊、身份、地位）
3
社会需要
（归属感、爱）
服务交付 （包括事前 和事后联系）
把感知转 化为服务 质量规范
管理者对 消费者期 望的感知
差距4
与消费者 的外部沟通
整合营销沟通建立品牌价值
促销
广告
节事和体验
公共关 系和宣传 直接营销 和互动营销
口碑营销
营销沟通计划
个人销售 直复销售
品牌知名度
品牌价值
品牌形象 品牌反应
品牌关系
设计销售团队
设计销售团队
全面营销框架
以顾客为焦点
核心能力
价值创造
顾客利益
业务领域
价值交付
客户关系管理
内部资源管理
协作网络 资源空间 业务伙伴 业务伙伴管理
战略计划、设施和控制过程
计划 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
实施 组织
实施
控制 衡量结果 诊断结果 采取修正措施
市场营销组合中的4P
期望的销 售水平
整体顾客成本
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益
货币成本 时间成本 精力成本 心理成本
顾客发展过程
潜在 顾客
预期 顾客
首次
重复
会员
拥戴
合
购买
购买
客户
型
型
伙
顾客
顾客
客户
客户
人
不合 格者
停止购买或以前的顾客
消费者行为模式
营销 刺激
产品与 服务 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
销售团队 的目标
销售团队 策略
销售团队 组合结构
销售团队 规模
销售团队 的薪酬
管理销售团队
管理销售团队
招聘和甄选 销售代表
培训销售 代表
监管销售 代表
激励销售 代表
评估销售 代表
本节内容结束
•市场原动力 •成长潜力 •风险概貌 •品牌贡献
品牌价值链
财务分析 无形收益
细分市场
需求驱 动因素
品牌 化角色
竞争 性标杆
品牌强度
品牌收益
品牌 贴现率
品牌价值 （品牌未来收益的净现值）
决定细分市场结构吸引力的五种力量
潜在进入者 （流动性的
威胁）
供应商 （供应商 的力量）
行业竞争者 （细分市场 的竞争）
•产品 •传播 •交易 •雇员 •其他
顾客心智集合
•意识 •联想 •态度 •依恋 •活动
品牌业绩
•溢价 •价格弹性 •市场份额 •成功扩张 •成本结构 •盈利能力
股东价值
•股票价格 •市盈率 •市值
乘数器
方案 乘数
•明晰 •相关 •差异 •持续
顾客 乘数
•竞争反应 •渠道支持 •顾客规模和轮廓
市场 乘数
SWOT分析
内部环 境分析 (优势与 劣势分析)
确定目标
战略制定
计划形成
实施
反馈和控制
营销测定路径
合理而又专门化的跨多个测量单位的努力
顾客指标
效果层次
满意/体验 态度/行为 细分变化
单位指标
现金流量指标
产品/类别销售
促销计划和活 动的投资回报
单位销售成本
媒体组合模型
利润最大化
创意组合
品牌指标 品牌形象和品
购买者 （购买者 的力量）
替代者 （替代者 的威胁）
防御战略的六种类型
进攻者
（3）先发防御 （4）反攻防御
（2）侧翼防御
（1） 阵地防御
防御者
（6）收缩防御
（3） 运动防御
市场供应物的组成要素
基于价值的价格
市场供应 物的吸引力
产品特 色和质量
服务组 合和质量
五个产品层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基本产品
品牌动力金字塔
没什么能打败它。 它比其他方提供更好的东西？
它能够传达出来？ 它能够为我提供什么？
我知道它吗？
联结 优势 表现 关联 存在
强关系/品类花费的高份额 弱关系/品类花费的低份额
品牌共鸣金字塔
品牌发展阶段 4、关系=
你我关系如何？
3、反应= 你得到什么？
2、意义= 你是什么？
1、识别= 你是谁？
VALS细分系统：8种分类
VALS框架
主要动机 思想
成就者 成就感
高资源 高创新
自我表达
思想者 成就者 体验者
信仰者 奋斗者 生产者
奋斗者
低资源 低创新
行为市场细分的分解
目标市场
没有认知
有认知
没有试用
已经试用
负面意见
中性
偏好意见
否定 还没有反应 有反应
对其他品牌 也忠诚
转换者
忠诚与本 品牌
轻度使用 中度使用 大量使用
每个阶段的品牌化目标
品牌
品牌建设模块
共鸣
强烈、活跃的 忠诚度
判断 感觉
正面的、易 达成的反应
表现 形象
共同点 和差异点
突出性
深入而广泛的 品牌意识
品牌共鸣金字塔
联合品牌 员工
成分品牌
公司品牌
其他品牌
延伸品牌 原产国
人物
品牌
地点
代言人 节事营销
事物 善因营销
渠道 第三方认证
品牌价值链
价值阶段 营销方案投资
牌态度 权益驱力
财务评价
报告数 以百计 ，但一 体化信 息或综 合研究 却寥寥
无几
传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
高层管理者 中层管理者
前线人员 顾客
(a)传统组织结构图
顾客 前线人员 中层管理者 高层管理者 (b)现代顾客为中心组织结构图
顾客感知价值的决定因素
整体顾客利益 顾客感知价值
2
安全需要
（安全、保护）
1
生存需要
（食物、水、保护）
对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤
方案评估
购买意愿强度
他人态度
非预期的 情境因素
购买决策
消费者是怎样使用或处置产品的
产品
暂时不用
出租 出借
永远不用
保留
按原用途 使用
用于 新目的
存放
赠予 折换 出售 丢弃
被转卖 被使用
直接卖给 顾客
通过中间商 卖给中间商
销 售 额 （ 百 万 美 元 ）
多样化成长 一体化成长 密集型成长
当前的 业务组合
战略计划缺口
0
1
2
3
4
5
三种密集型成长战略：安索夫的产品—市场扩展方格
现有产品 现有市场 市场渗透战略
新产品 产品开发战略
新市场
市场开发战略
多样化战略
业务单位的战略计划过程
业务单 位使用
外部环 境分析 (机会与 威胁分析)
核心利益
顾客失败的根源
沟通
沟通
健康
健康
技巧
技巧
态度和努力
态度和努力
角色清晰
角色清晰
培训
培训
复杂性 便于使用 支持
识别出的顾客失败
支持的可获 性
功能
可接近性
可靠性
便于使用
标识、标志和其他物体 空间布局
周围环境
服务质量模型
口碑传播
个人需求
过去经验
消费者 营销者
差距1
差距5
期望服务 感知服务
差距3 差距2