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案例：石英技术誉满全球
一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界， 成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师 向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打 入冷宫。
而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球 钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经 呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自 动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械 表的核心技术。
市场预测的目的
日常生活中的 预测
最大限度地减少不确定性对预测对象的影
响，为科学决策提供依据。
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市场调查——市场预测——管理决策
市场预测的种类和内容 定性市场预测法——判断分析方法 定量市场预测法——时间序列分析法
——因果分析法
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市场预测的概念
营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。 营销策略的制定取决于准确的预测。
4、长期预测
3/5年以上的预测——以年为时间单位；
主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。
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5.1.4 依据需求特性的分类
1、潜在市场
包括对某种商品感兴趣的人群；
市 场
最大的销售市场； 并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！
范
围 2、有效市场
由 大
感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。
由已知某种商品市场类推另外一种商品市场。
3、相关原则
回归分析预测法
各种事物（市场经济变量）之间往往存在着相互联系和相互影响。
最重要的相关关系是因果关系。
4、近似性原则
人们对预测对象的过去和现在的情况不可能了解完全。
根据相近事物发展规律，估计预测对象的发展变化趋势。
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5.4.3 预测精确度的评价
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品
市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在
1990年代初在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶
新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其
是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之
计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。
1
“月晕而风、础润而雨” “月晕午时风、日晕三更雨”
需求量的预测； 品种、规格、型号、款式、质量、品牌等预测。
关注总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额、市场份额等。
必须研究： 人口变动、文化水平、消费者行为的变化等。
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5.2.2 市场供应预测
市场供应：
指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。
进入市场的商品资源总量； 供给量的变化趋势； 同类产品、替代产品。
对企业来说，最重要的是销售预测！
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5.1 市场预测的种类
1.依据预测对象——单项产品、同类产品、产品总量、 分消费对象的商品预测；
2.依据预测空间——全国、地区、当地、市场占有率； 3.依据预测时间——近期、短期、中期、长期； 4.依据需求特性——潜在、有效、目标、渗透市场； 5.依据预测性质——定性预测、定量预测；
市场预测：
以市场调研为基础； 应用市场预测方法或技术； 测算一定时期内市场供求趋势和影响因素的变化； 目的——为企业的营销决策提供科学的依据。
4
市场预测的作用和意义
只有通过准确的市场预测：
制定经营计划、做好经营决策； 更好地满足市场需要； 提高竞争能力与应变能力。
市场机会 目标市场 价格策略 销售渠道策略 促销策略
定性？定量？
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5.4 市场预测的方法
市场预测方法的类型 市场预测遵循的基本原则 预测精确度的评价
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5.4.1 市场预测方法的类型
26
5.4.1 市场预测方法的类型
定性预测方法 判断分析方法。
特点: 依据个人经验、知识、综合分析能力； 适用于难以量化的因素：政治、心理等； 易于使用、节省时间、费用； 主观因素影响较大；

1 n
n i
MSE
1 n
n
ei2
i 1

1 n
n i 1
(Yi
Yˆi )2
31
日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表， 它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是 他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛 然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技 术占据了世界钟表市场的主导地位。
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精工(SEIKO)光动能手表
5.2.5 企业生产经营能力预测
1、连续原则 2、类推原则 3、相关原则 4、近似性原则
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5.4.2 市场预测遵循的基本原则
1、连续原则
时间序列预测法
一是预测对象本身的数量变化特征保持相对稳定；
二是预测对象系统的因果关系结构基本上稳定。
2、类推原则
类比预测法
由某种商品的历史和现在类推到将来。
几个评价指标（观察值 Yi，预测值 Yˆi ）

·平均误差：
ME 1 n
n
1
i1 ei n
n
(Yi Yˆi )
i 1
·平均绝对误差：
MAE

1 n
n
| ei
i 1
|
1 n
n
| Yi
i 1
Yˆi
|
·平均百分误差：
MPE

1 n
n i 1
PEi
4、行业/企业市场占有率预测
相对指标——使企业了解其所处的市场竞争地位。
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5.1.3 依据预测时间的分类
1、近期预测
预测有时间和 地域的限制
1季度内的预测——以天、周、旬、月为时间单位；
2、短期预测
1季度—1年之间的预测——以月、季度为时间单位；
3、中期预测
1—3/5年之间的预测——以年为时间单位；

收集资料等前期工作从根本上决定了预测效果！ 21
1、明确预测目标
进行预测目标分析：
确定预测空间、时间、商品层次等； 预测期限要求； 预测目标分解——了解子市场。 精确度要求；
例如，轿车发展前景预测：
内容：市场需求预测、生产预测、影响因素预测。
需求预测目标分解：
私人：收入结构。
4、产品总量预测
一般属于行业预测。
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5.1.2 依据预测空间的分类
1、全国性市场预测 指导企业生产经营发展方向； 调节全国的商品产供销关系。
2、地区性市场预测 为企业在该地区安排生产、组织货源、指导消费提供信息； 满足地区市场的需要。
3、当地市场预测 为企业确定商品数量、品种结构、规格、质量等提供资料； 满足消费者的多样化需求。
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5.1.1 依据预测对象的分类
1、单项产品预测
按照产品的品牌、规格、型号等具体商品进行预测。
2、同类产品预测
商品分类：家电类、食品类、服装类、电子类等； 商品特征：产地、质量等级等。
3、分消费对象的商品预测
某一类消费对象需要的各种商品——男装、女装； 不同消费对象所需要的某种商品——老、中、青；胖、瘦；
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5.2.3 商品生命周期预测
不同阶段具 有不同特征
对企业产品所处阶段进行预测。 成熟期后期开始考虑技术升级或开发新产品。
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5.2.4 科学技术发展趋势预测
技术创新的重要性
时刻关注企业内、外部生产技术的发展趋势； 不断进行技术创新(R&D)。
技术变化的预测包括：
企业； 国内； 国际；
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5.3 市场预测的步骤
如何进行有效的市场预测？
建立专门化的预测机构 培养高素质的预测队伍（人才） 重视市场调查与信息资料收集（持续的） 保持预测工作的连续性
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5.3 市场预测的步骤
市场预测的步骤：
确定预测目标
收集、处理资料
选择预测方法/建立预测模型 进行预测、评价预测结果
企业生产经营能力： 企业将人力、物力、财力这三个要素按照一定比例， 科学地进行组合，使得各要素的能力和水平得以充 分发挥。
人、财、物的供应来源、渠道情况进行调查和预测。
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5.2.6 企业财务及环境意外事件等预测
企业财务预测： 对未来一定时期内企业的收益和成本进行预测。
经营环境：
重大政策变化； 新科技成果应用； 社会风尚改变等。
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3、选择预测方法
原则：
并非越复杂越好！ 符合商品本身特点；
电子产品、玩具类—周期短、更新快—市场调查法、类比法； 技术性强、投资大—周期长、更新慢—趋势延伸法、因果分析。 现有条件限制：数据资料、人力、设备、经费等。
对收集资料进行分析、判断、推理；
了解现状； 预测期内变化趋势； 有哪些影响因素。
时间序列预测
因果关系预测
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5.2 市场预测的内容
市场需求预测 市场供应预测 商品生命周期预测 科学技术发展趋势预测 企业生产经营能力预测 企业财务及环境意外事件等预测
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5.2.1 市场需求预测
市场需求预测： 一个产品在一定地理区域和一定时期内，在一定的销售环境和 营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。
社会：企业、事业单位、旅游业等。
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2、收集资料
原则： 广泛性、适用性； 有选择地收集，收集之后有选择地使用； 去伪存真，初步整理加工，发现数据资料内在联系。
途径： 一手资料——调查； 二手资料——查阅、购买资料。