• [推广活动] 公益文化活动（艺术或古物展、拍卖、助学、奥运等）
• [推广活动] 品牌形象书（与泰山、传统文化相关的文字和图片）、品牌形象展示
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柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火机。
•创意视 觉
•市场竞品分析
•概念符号型 • 代表品牌：云烟印象 红河V8 • 将品牌符号化，形成一种新的概念，迎合了新时代背景下 的文化取向，激发消费者自身联想。 • “印象”一词的新热源自张艺谋的“印象·刘三姐”大型 山水实景表演，云烟冠以“印象”自然地承继了这一新文化概 念所表达的各种意义，提升了云烟的文化属性。红河则用无意 义但极具现代汽车等工程设计概念的“V8”，将品牌原形象中 的动力感受进行了符号放大和升华，成为红河形象的高端代表 。
[学习]泰山香烟品牌形象推 广策划案
•背 景
• 泰山品牌现有泰山（新品）规格（126元/条），市场主 要为山东省内，为当地市场200—300元零售价格档第一品 牌。山东中烟在其基础上，向上延伸开发，采取了五项专 利技术；积淀了深厚的泰山文化；赋予了茶香香薰的神韵 ，凝聚了千万有识之士的聪明才智，即将推出极顶泰山（ 180元/条）、擎天泰山（500元/条）两款新品，特针对现 行业同档市场品牌，对泰山品牌形象进行设计。
•市场竞品分析
• 2007年，全行业零售条价300元以上的卷烟产品市 场规模将突破28万箱，具有较大的市场发展空间。 • 在这一价格区间内，较为成熟的品牌主要包括了中 华、芙蓉王、云烟、玉溪、红河、黄鹤楼、苏烟、利群 等，以上品牌已基本建立其自身独特的、较为完整的品 牌形象，并在各自的主要市场构筑了比较牢固的市场基 础。
•目标人群
• 30岁以上，深谙中国传统文化，有追求，有担当，具 有社会、历史责任感的政界、商界、文化界的成功人士。
•目标市场
• 避开竞争对手的重点市场，以山东为基础， • 以东北、华北、华中市场为主要目标。
•规划方案一
• [推广主题] 立身之本 国家之立，民族之立，文化之立。
• [诉求方向] 不同于玉溪的柔，和黄鹤楼的淡，以一种刚硬坚强的男性主张与竞争
•设计方向
• 总体思路
• 立足泰山文化和齐鲁文化，挖掘泰山品牌中所蕴藏的民 族文化精髓，对传统文化进而延展深化，形成与竞争品牌相 区隔的、具有独特概念、能够引起目标消费群体共鸣的品牌 形象。
•设计方向
•什么是泰山文化？
• 泰山文化两面： • 一是融合大成、和谐统一，泰山为五岳之首，十二帝后封 禅之地，更是佛、道、儒等各种文化的完美融合，人民大会 堂和人民英雄纪念碑的基石用的就是泰山石，是和谐统一的 具体体现； • 二是努力拼搏、自强不息，泰山挑夫是这芙蓉王 利群 • 跳出传统之外，或淡化与传统的关联，顺应新时代文化发 展需要，构建起针对目标人群的价值述求。 • 芙蓉王经过多年来多个主张的更替、持续演绎，“传递价值 ，成就你我”已经成为新成功文化的表达，具有人性化特征的成 功人士称为芙蓉王的标志；利群则抓住了都市人脱离自然、疲 惫不堪的精神与身体状态，以“让心灵去旅行”传达了自然、和 谐、休闲的品味生活。
•设计方向
•什么是齐鲁文化？
• “齐鲁”一名，因于先秦齐、鲁两国。 • 到战国末年，随着民族融合和人文同化的基本完成，齐、鲁 两国文化也逐渐融合为一体。因为文化的一体，“齐鲁”形成一个 统一的文化圈，由统一的文化圈形成了“齐鲁”的地域概念。 • 管窥简概，齐鲁文化即周礼、孔儒的发端，天下大道的追求 ，是文化的融合、生命的和谐，是共济天下的理想。
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对手相区隔，更有质感，更具有男性化的魅力。
• [广 告 词] 卓然 · 傲立
• [释 义] 立，自强的剪影，不屈的姿势，是追求，是责任。经历万千磨砺之
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后，立于泰山之巅，卓然天地之间，四海在脚下，风云在脚下，变幻
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在脚下。分间天地，俯瞰八方，这是奋斗、成功的高度。这是天和地
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之外的新高度。
• [推广活动] 奥运金牌项目推广
•市场竞品分析
•传统文化型 • 代表品牌：玉溪、黄鹤楼。 • 即为品牌附加传统文化的底蕴，张显品牌的文化价值主 张，从而打动消费者。 • 玉溪以“上善若水”（《老子》第八章）表达了品牌亲 和、平易、不争，只求泽披万物的文化主张，引起消费者共 鸣，而黄鹤楼则依托作为历史文化古迹的黄鹤楼，以“天赐 淡雅香”为口号，通过系列产品设计，尤其是“论道”、 “1916”等，很好地将传统历史与文化的形象增加在了品牌 上，同时“华、溪、楼、王”概念的炒作，更加黄鹤楼品牌 与中华、玉溪、芙蓉王相钩连。
• [促销物品] 宣传手册、品牌形象展示柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火
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机等。
•创意视 觉
•创意视觉阐释：
•青松长于山峰之巅，卓然而立，风过不折， •雨过不浊，笑看风云，俯视八方。这代表 •着刚硬坚强的男性主张，这意味着一种奋 •斗、成功的高度，如泰山傲然而立。
•卓然傲立 •卓者，超然而立，风过不折，雨过不浊， •立于天地之间，俯瞰八方。
•市场竞品分析
• 从品牌形象来看，行业此一档次的品牌主要可分成以下几类：
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政治意义型
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传统文化型
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概念符号型
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新构价值型
•市场竞品分析
•政治意义型 • 代表品牌：中华 熊猫 苏烟 • 即与政治特权相挂钩，体现品牌的尊贵与高品质，从而 带动品牌发展。 • 中华与小熊猫源于政府与伟人的附加，而中华国烟的形 象在上海卷烟集团良好的操作下，数十年来几乎难以撼动。 多年的历史积累，中华5000、熊猫时代版的推出基本顺风 顺水。苏烟近年来的发展也较为顺利，虽然没有明确的主张 ，但通过赞助“政府会议专用”的营销方式，无疑为其增添 了几分政治意义。
•规划方案二
• [推广主题] 君子之德
• [诉求方向] 挖掘泰山中“君子之德”的文化厚底，树立自身的文化旗帜，针对目标
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群体的价值需求，用文化感染消费者。
• [广 告 词] 君子 · 厚德
• [释 义]《易经》有云，君子应如大地一般，以厚实而和顺的品性，增己德，以载
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万物、泽八方。泰山之厚，莫如德之厚，亦君子之厚。