第十七章垄断竞争
在本章中你将——
分析出售有差不品的企业之间的竞争
比较垄断竞争下和完全竞争下的结果
考虑垄断竞争市场结果的合意性
考察对广告效应的争论
考察对品牌作用的争论
你闲逛进入一家书店购买一本假期读的书。

在书架上你发觉了一本
约翰·格里沙姆（John Gisham）的奇妙小讲，一本斯蒂芬·金（Stephen King）的危险小讲，和一本丹尼尔·斯蒂尔（Danielle Steel）的言情小讲，一本迪尼斯·罗德曼（Dennis Rodman）的自传，和许多其他可选择的书。

当你选择出一本并要买下时，你是在参与哪一种市场？
一方面，书的市场看来是极富竞争性的。

当你观看书店的书架时，你发觉了许多吸引你的作者和书籍。

那个市场上的买者都有可供选择的成千上万种竞争的产品。

而且，因为任何一个人都能够通过写作和出版一本书而进入那个行业，因此经营书并不十分有利。

对每一位高收入的小讲家来讲，总有数以百计的人在争夺这一地位。

另一方面，书的市场看来极有垄断性。

因为每本书差不多上独一无二的，出版商在某种程度上能够选择所收取的价格。

那个市场上的卖者是价格决定者，而不是价格同意者。

而且实际上，书的价格大大超过了边际成本。

例如，一本典型的精装本小讲的价格是25美元左右，而多印一本小讲的成本低于5美元。

在本章中，我们考察有某些竞争特点又有某些垄断特点的市场。

这
种市场结构被称为垄断竞争。

垄断竞争：许多出售相似而不相同的产品的企业的市场结构。

垄断竞争描述了有以下特征的市场：
◎许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体。

◎产品差不：每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。

因此，每个企业不是价格同意者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。

◎自由进入：企业能够没有限制地进入（或退出）一个市场。

因此，市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。

略微想一下就能够列出一系列有这些特征的市场：书籍、CD、电影、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心、家具等等。

垄断竞争和寡头一样，也是介于竞争和垄断这两种极端情况之间的一种市场结构。

但寡头和垄断竞争是完全不同的。

寡头不同于第十四章完全竞争的理想状态，因为那个市场上只有几个卖者。

卖者数量少使得激烈的竞争不大可能，而且，使企业之间的战略相关性极为重要。

与此相比，在垄断竞争之下，有许多卖者，其中每一个卖者与市场相比都专
门小。

垄断竞争市场不同于完全竞争理想状态，是因为每个卖者都提供略有不同的产品。

有差不产品的竞争
为了理解垄断竞争市场，我们首先考虑一个企业所面临的决策。

然后我们考虑当企业进入和退出一个行业时长期中发生的情况。

接着我们比较垄断竞争下的均衡与我们在第十四章中考察的完全竞争下的均衡。

最后，我们考虑从整个社会的角度来看，垄断竞争的结果是不是合意的。

短期中的垄断竞争企业
垄断竞争市场上的每个企业在许多方面专门像垄断企业。

由于它的产品与其他企业提供的这种产品有差不，因此，它面临一条向右下方倾斜的需求曲线。

（与此相比，完全竞争企业面临一条市场价格时的水平需求曲线。

）因此，垄断竞争企业遵循垄断者的利润最大化规律：它选择边际收益等于边际成本的产量，然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。

图17－l表示分不在一个不同的垄断竞争行业的两家典型企业的成本、需求和边际收益曲线。

在那个图的两幅中，利润最大化产量在边际收益与边际成本曲线的交点。

这两幅图表示企业利润的不同结果。

在（a）幅中，价格高于平均总成本，因此企业有利润。

在(b）幅中，价格低于平均总成本。

在这种情况下，企业不能获得正利润，因此企业能做的最好的事确实是使其亏损最小化。

垄断竞争者和垄断者一样，通过生产边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。

所有这一切看来差不多上熟悉的。

垄断竞争企业选择的产量和价格与垄断一样。

在短期中，这两种市场类型是相似的。

长期均衡
图17－1描述的情况可不能持续太长。

当企业有利润，（a）幅所示时，新企业有进入市场的激励。

这种进入增加了顾客能够选择的产品数
量,因此，减少了市场已有的每家企业面临的需求。

换句话讲，利润鼓舞进入，而进入又使已有企业面临的需求曲线向左移动。

随着已有企业产品需求的减少，这些企业的利润下降了。

相反，当企业有亏损，(b）幅所示时，市场上的企业有退出的激励。

随着企业退出；顾客可选择的产品少了。

这种企业数量的减少扩大了留在市场上的企业面临的需求。

换句话讲，亏损鼓舞退出，退出使仍然留下来的企业的需求曲线向右移动。

随着留下来的企业产品需求的增加，这些企业利润增加（也确实是讲，亏损减少了）。

那个进入和退出的过程一直要持续到市场上企业正好有零经济利润时为止。

图17—2描述了长期均衡。

一旦市场达到了这种均衡，新企业没有进入的激励，原有企业也没有退出的激励。

要注意的是，那个图上的需求曲线仅仅是与平均总成本曲线相切。

在数学上，我们讲这两条曲线互相相切。

一旦进入和退出使利润为零，这两条曲线必定相切。

由于所销售的每单位的利润是价格（依照需求曲线找出）与平均总成本之间的差额，因此，只有在这两条曲线相切而没有相交时，最大化的利润才是零。

总之，两个特点描述了垄断竞争市场上的长期均衡：
◎正如在垄断市场上一样，价格大于边际成本。

那个结论的得出是因为利润最大化要求边际收益等于边际成本，以及由于向右下方倾斜的需求曲线使边际收益小于价格。

◎正如在竞争市场上一样，价格等于平均总成本。

那个结论的得出是因为自由进入和退出使经济利润为零。

第二个特点表明垄断竞争如何不同于垄断。

由于垄断是其没有相近替代品产品的惟一卖者，因此即使在长期中它也能够有经济利润。

与此相比，由于自由进入垄断竞争市场，因此，这种类型市场上企业的经济利润被迫为零。

垄断竞争与完全竞争
图17－3比较了垄断竞争下的长期均衡和完全竞争下的长期均衡。

（第十四章讨论了完全竞争的均衡。

）垄断竞争和完全竞争之间有两个值得注意的差不——生产能力过剩与价格加成。

过剩生产能力正如我们刚刚讲明的，进入与退出使垄断竞争市场上每个企业达到需求曲线与平均总成本曲线相切的一点上。

图17－3（a）幅表示，这一点时的产量小于使平均总成本最小时的产量。

因此，在垄断竞争之下，企业的生产在其平均总成本曲线向右下方倾斜的那一部分上。

在这方面，垄断竞争与完全竞争形成了鲜亮对比。

正如图17-3
（b）幅所示，竞争市场上的自由进入使企业生产平均总成本最小的产
量。

使平均总成本最小的产量称为企业的有效规模。

在长期中，完全竞争企业生产有效规模，而垄断竞争企业的生产低于这一水平。

能够讲企业在垄断竞争之下有过剩生产能力。

换句话讲，与完全竞争企业不同，垄断竞争企业能够增加其产量并降低生产的平均总成本。

高于边际成本的价格加成完全竞争和垄断竞争之间的第二个差不是价格和边际成本之间的关系。

对一个如图17（b）幅所示的竞争企业来讲，价格等于边际成本。

关于一个如（a）幅所示的垄断竞争企业来讲，价格高于边际成本，因为企业总有某种市场势力。

这种高于边际成本的价格加成如何与自由进入和零利润一致呢？零利润状况只能保证价格等于平均总成本。

它并不保证价格等于边际成本。

实际上，在长期均衡时，垄断竞争企业在其平均总成本曲线向下的部分运营，因此，边际成本低于平均总成本。

如此，在价格等于平均总成本时，价格必定高于边际成本。

在这种价格与边际成本之间的关系中，我们能够看到完全竞争者与垄断竞争者之间关键的行为差不。

假想你向企业问如此的问题：“你情愿看到另一位顾客走进你的店门以你现在的价格购买你的物品吗？”一个完全竞争企业将回答这无所谓。

因为价格完全等于边际成本，额外销售一单位产品中得到的利润为零。

与此相比，垄断竞争企业总是渴望得到另一个顾客。

因为它的价格高于边际成本，以牌价多销售出一单位产品就意味着利润多了。

依照一个古老的妙语，垄断竞争市场是卖者向买者寄圣诞卡的市场。

垄断竞争与社会福利
从整个社会的观点来看，垄断竞争市场是合意的吗？决策者能够改。