江苏自学考试市场调研与统计教 材大纲27412 市场调研与统计 I 、课程性质与设置目的 《市场调查与统计分析》课 程是我省高等教育自学考试广告是为了培养和检验自学应考者的 广告调查和统计分析的基本理论 与方法的知识和应用能力设置的 一门专业基础课程。

随着中国经济市场化的进程 的推进 ,越来越多的企业通过学本课程的目的是 :使自学应 考者能比较全面系统地掌握市场 调查与统计分析的基本理论、基 本知识、基本方法与经验 ;培养 和提高正确开展广告调查和研究 分析的能力 ,以便能够胜任广告 管理、广告创作以及其它与广告 调查和研究相关的专业工作。

II 、课程内 容与考核目标 （考核知识点与考核要求 第一章 营销与市场调查的 关系、学习目的和要求 通过本章的学习 ,了解和掌 握营销的概念及其基本理论 ,了 解市场调查对营销的重要性以及 局限性。

程内容二、课第一节 营销理论的发展 1. 营销的概念 营销就是个人和集体通过创造并同别人进行 交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一 种社会过程。

2.4P 理论和 4C 理论 营销理论的 4P 是指产品、价 格、分销渠道和促销。

4C 理论是 指消费者的需求、消费者愿意支 付的成本、获得商品的便利性和 沟通。

第二节 市场调查在营销中 的角色和作用1. 市场调查对营销的重要性习国外企业先进的管理思想和方 观念的引进 ,使广告调查在近几 营销手段 ,广告的策划和运作必 的生命力所在就是比企业更了解 专业的核心专业课程。

从全社会 分析的充分的重视可以提高整个 的理论研究也具有深远的影响。

学界典型的市场调研模式、理论 战略性、实用性的特点。

因此本 现本课程的性质和特点。

法来提高自己的竞争能力 ,营销 年得到长足的发展。

广告是一种 须要以市场调查为前提 ,广告业 消费者。

所以 ,广告调查是广告 的角度来看 ,对市场调查与统计 社会经济运行的效率 ,对学术界 本课程反映了目前国际管理 和方法,课程内容具有综合性、 课程在自学考试命题中应充分体2. 市场调查的局限性三、考核知识点与要求1. 营销理论的发展理4P ,的概念营销:识记A.论,4C理论2. 市场调查在营销中的角色和作用A 领会: 市场调查对营销的重要性。

第二章市场调查的概念一、学习目的和要求通过本章学习,掌握市场调查的概念的内涵和特征,了解市场调查使用的障碍,掌握市场调查的内容和市场调查的发展过程,以及国内外市场调查机构的类型。

二、课程内容第一节市场调查的概念1. 市场调查的概念所谓市场调查是以科学的方法,有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等讯息,客观地测定及评价,发现各种事实,用以协助解决有关营销2. 良好的市场调查的特征良好的市场调查要求其方法科学、具有创造性、采用多种方法、模型与数据具有较好的互依法、信息的价值和成本能得到较好的控制、调查的质量能得到有效的控制。

3. 市场调查使用的障碍市场调查在许多企业未能得(1 对市场调查的狭隘观念; (2 学资学习网提供考研资料--市场调查人员的素质能力不平衡;(3 调查结果到手太迟或偶尔出错; (4个人作风和行为差异。

第二节市场调查的内容和类分．1. 市场调查的内容市场调查一般包括产品研究、企业和品牌研究、消费者研究、促销和沟通研究和营销环境研究等。

2. 市场调查的分类按市场调查研究性质可分为探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究。

按调查分析方法可分为定量调查与定性调查。

按资料来源可分为案头调查和实地调查。

第三节市场调查的历史沿革1. 市场调查发展的七个阶段包括工业统计阶段、行为衡量阶段、管理当局自觉阶段、应用实验法阶段、应用电脑分析及展论发者理阶段、消费量方法计．阶段以及现在的营销资讯系统发展阶段。

2. 市场调查公司的分类包括政府附属市场查组织、联合管理服务研究公司、接受顾客委托的市场调查公司和特定专业市场调查公司。

3. 我国市场调查机构的设置我国的市场调查组织机构主要有国家综合机关的调研组织、经济主管部门附属的市场调研组织、独立的市场调查机构。

三、考核知识点与要求1、市场调查的核心概念A. 识记:市场调查的概念。

B. 领会:良好的市场调查的2、市场调查的内容A. 识记:市场调查的内容, 类。

的分场调查市．3、市场调查的历史沿革A. 识记:市场调查发展的七个阶段。

市场调查公司的分类我国市场调查机构的设置。

第三章广告调查的概念一、学习目的与要求通过本章的学习,了解广告调查的概念、分类,广告调查与市场调查的关系,理解并掌握广告对受众的影响过程。

了解并掌握广告调查的内容。

二、课程内容第一节广告与广告的作用1. 广告2. 广告的影响过程第二节广告调查的概念1. 广告调查的定义的关调查与广告场调查市2. 系广告调查是市场调查的一部分,广告调查是为某一局部目标服务的,而市场调查可以涉及市场营销决策和运作的各个方面。

广告调查的对象有一定限定,两者在方法和原则上是共通的。

第三节广告调查的内容1. 广告调查的内容广告调查的内容主要包括广告信息调查、广告媒体调查和广告效果测定。

2. 从5M 中确定广告调查的内容三、考核知识点与要求1. 广告与广告的作用A : 识记: 广告的概念。

2. 广告调查的概念义。

的定调查广告：识记：A .B : 领会: 市场调查与广告调查的关系。

3. 广告调查的内容A ：广告调查的内容。

第四章二手资料的收集方法一、学习目的与要求通过本章的学习,了解和掌握市场信息的分类,市场调查方法的分类,掌握二手资料的概念和来源,种类,领会二手资料的优点和局限性,并能判断二手资优劣。

第一节市场调查方法分类1. 市场信息的分类2. 调查方法的分类第二节什么是二手资料1. 二手资料的概念料的来源资二手2.3. 数据库营销的趋势第三节二手资料的优点与局限1. 二手资料的优点除了可能性节约时间和费用,二手资料还有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题;可以切实提供一些解决问题的方法;可以提供收集原始资料的备选方法;可以提醒市场研究者注意潜在的问题和困难;提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力等。

2. 二手资料的局限二手资料的不足之处是缺乏可能性和相关性,准确性较差, 以及内容不够充足4. 如何评价二手资料的准确性第四节广告调查中二手资料的种类及利用1. 广告调查中的二手资料分类可分为媒介资料,消费者资料,广告效果,人口和宏观环境等四种。

三、考核知识点与要求1. 市场调查方法分类A. 识记:市场信息的分类。

2. 什么是二手资料A. 识记:二手资料的概念B. 领会:二手资料的来源, 数据库营销的趋势。

3. 二手资料的优点与局限A. 领会:二手资料的优点, 二手资料的局限,如何评价二手资料的准确性。

及利用类料的种资中二手调查广告4.A. 识记:广告调查中的二手资料分类。

第五章原始资料收集方法————观察法一、学习目的和要求通过本章的学习,了解和掌握观察法的概念,分类,常用的技术,领会成功的观察法必须具备的条件,观察法的优势与缺点以及注意事项等。

二、课程内容第一节观察法1. 观察法的概念观察法可以定义为不通过得问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。

2. 成功的观察法的条件所需的信息必须是能观察到的或者从能观察到的行为中推断出来的,所要观察的行为必须是重复性、频繁的或者是某些方面是可预测的,最后,被观察的行为必须是短期的。

2. 观察法的种类观察法包括人员观察法、机器观察法、实际痕迹观察法等。

3. 观察法的记录技术记录技术主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械等。

第二节观察法在广告调查中的应用1. 观察法用于评价和测试广告表现分析法。

内容,仪瞳测——察观机器．------- 学资学习网---- 提供考研资料-----2. 观察法的优势和局限观察法的优势主要包括直观性、可靠性,更接近真实,不受被观察者的意愿和回答能力影响,而且简便易行,灵活性强, 可随时随地进行。

观察法的缺点是,通常只有行为和自然的物理过程才能被观察到,而无法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。

而且只能观察到公开的行为,并且这些行为的代表性将影响调查的质量3. 观察法的注意事项三、考核知识点与要求1. 观察法A. 识记:观察法的观念,观察法的种类,观察法的记录技术B. 领会:成功的观察法的条件2. 观察法在广告调查中的应用A. 领会:观察法的优势和局限,观察法的注意事项。

第六章原始资料收集方法——实验法一、学习目的与要求通过本章的学习,了解和掌握实验法的概念,局限性,掌握市场测试的信息内容、成本以及市场测试的步骤和各步骤的主要内容。

程内容二、课第一节实验法1、实验法的概念研究人员通过改变某些变量来观察这些变量变化对其它变量的影响,从中发现它们之间的因果关系。

2、为什么实验法不被经常使用主要原因包括实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特性等。

第二节实验法在营销中的运用——市场测试1. 市场测试提供的信息内容2. 市场测试的成本包括直接成本与间接成本。

3. 市场测试的步骤包括确定目标,选择一种基,程序测试的详细制定,本方法．选择测试市场,分析测试结果。

三、考核知识点和要求1. 实验法A. 识记:实验法的概念。

B. 领会:为什么实验法不被经常使用的原因。

2. 实验法在营销中的运用——市场测试A. 识记:市场测试提供的信息内容,市场测试的成本。

B. 掌握:市场测试的步骤。

第七章原始资料收集方法一定性的方法一、学习目的与要求通过本章的学习,了解定性研究与定量研究的区别,掌握深度访谈法、小组访谈法的概念、特点是、技巧、准备工作、工作优缺点。

程以及各自的过．二、课程内容第一节定性与定量方法的比较1、定性调查的方法定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法,目的是对问题揎位或启动提供比较深刻的理解和认识。

定性调查发展的原因基于其较低的成本,能深入了解消费者内心深处的动机和感觉,可以帮助理解定量调查的结果,而且比------- 学资学习网---- 提供考研资料-- 定量调查的结果更能直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。

2、定性研究与定量研究的比较定性分析与定量分析在问题员、分行人规模、执本类型、样．析类型、硬件条件、重复操作能力、对调查者的培训内容和研究的类型等方面有许多不同。

第二节常用的定性方法——小组访谈法1、小组访谈法小组（焦点访谈法是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者从而获取对一些问题的深入了解。

同时企业和客户可以利用单向镜及隐蔽性的摄影机设备,观察整个访谈的过程的调查方法。

2、小组访谈的几个要素访谈环境,主持人,受访对象。

------- 学资学习网---- 提供考研资料---3、小组访谈调查的实施程序主要包括有关作业的准备, 业。