第一节 有形展示概述
一、服务。有形展示的概念
服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色 及优点的有形组成部分。服务产品是无形的。在服务营销中，顾客可以 通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解 和感受无形服务。服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服 务产品信息，使无形产品有形化。这种有形化是企业提升客户满意度、 树立品牌形象的有效途径。 在实体产品营销中，最好的有形展示就是产品本身。客户可以通过观察、 试用等多种手段来了解产品的外形、功能等产品信息。在服务营销中， 客户是看不到服务本身，更不可能试用。客户可以通过服务工具、设备、 信息资料等多种有形展示来了解产品。可用于服务的有形展示的内容非 常广泛。在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色和优点的有形组成 部分都可称为有形展示。
二、服务有形展示的类型
• 2．从有形展示的构成类型进行划分，主 要表现为三种类型：实体环境、信息沟 通和价格展示（见图11.1）。
• 如同图中相交的圆环表明的那样，这几 种类型不是完全排他的。例如，价格是 一种不同于物质设备和说服性信息交流 的展示方式，然而，必须通过多种媒介 将价格信息从服务环境传进、传出。
一、服务有形展示的概念
• 根据环境心理学理论，客户利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印 象，将直接影响到客户对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消 费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的 信息对服务产品做出判断。
• 要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物 上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发 展和维护企业同客户的关系上。有形展示是服务企业经常采用的有效策略 之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的 必要保障。
二、服务有形展示的类型
• 3．根据有形展示的性质分类 • 根据有形展示的性质，服务过程的有形展示可分为以下三大类： • （1）与服务产品有关的有形展示 • 任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品，这些有形展示和服务过程有关。例如，数据处理服务需要使用计算机。在服务
过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响客户感觉中的服务质量。
二、服务有形展示的类型
• （1）实体环境 • 实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素（见表11.1）。
构成因素
环境特点
表11.1 实体环境的构成因素
相关因素
周围因素
不易引起顾客立即注意的 背景条件
空气的质量、湿度、通风情况、噪声、气氛、整洁度
设计因素 社会因素
顾客最容易察觉的刺激
美学因素：建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件功能因素：陈设、 舒适、标志
第一节 有形展示概述
二、服务有形展示的类型
1．根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。 1）边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值， 比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅 游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，都是以 客户心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。 2）核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为客户所拥有，但却比边缘展示 更重要。在大多数情况下，只有这些核心展示符合客户需求时，客户才会做出购买决定。例如， 宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是客户在购买这些服务时首先要考虑的核心 展示。 事实上，边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要素（如提供服务的人），都会影响客 户对服务的看法与观点。当一位客户判断某种服务的优劣时，尤其是在使用或购买它之前，其 主要的依据就是环绕着服务的一些实物性线索所表达出的信息。
服务有形展示一般都设计在服务购买行为之前， 为客户提供了服务产品的第一印象。服务企业通 常是将服务展示管理放在服务营销链的第一个环 节。服务企业通过对服务工具、设备、员工、信 息资料、其他顾客、价目表等所有这些为客户提 供服务的有形的服务线索的管理，增强客户对服 务的理解和认识，为客户做出购买决策传递有价 值的服务信息。因此，了解服务有形展示的类型 和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务 环境具有重要战略意义。
• （2）与服务设施、设备有关的展示 • 服务工作开展过程中时常会需要一些有形的辅助设施，这些辅助设施都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量。例如，
超市为方便消费者购物，特地提供了手推车；商场专门为帮助客户送货而准备的车辆；图书馆里专门设有复印部门，为读者提 供打印机和扫描仪及复印机等；儿童医院为减少儿童对医院的恐惧，在病房里放置儿童娱乐器械、玩具等。这些有形物的展示， 既可以方便了消费者，还为服务创新提供了一种思路。
WORK PLALAN
预期的学习成果
1．学生能够简单阐述服务有形展示 的概念与作用。 2．学生能够根据服务的特点对服务 有形展示归类。 3．通过对案例的分析，学生能够探 讨各种不同类型有形展示的效果，并 总结出有形展示管理的具体方法。 4．利用情景模拟练习，学生能够准 确把握影响服务形象形成的关键因素。 5．学生能够做理想的服务环境简单 设计。
环境中的人
听众（其他顾客）：数量、外貌、行为服务职员：数量、外貌、行为
二、服务有形展示的类型
• （2）信息沟通
• 沟通的信息来自企业本身及其他引人注目之处，通过多种媒体传播与展示服务。从赞扬性的讨 论到广告，从顾客口头传播到公司标志，不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索。
• 信息沟通所使用的方法有服务有形化和信息有形化两类。
• （3）价格展示
• 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。价格之所以 重要还有另一个原因：客户把价格看作衡量产品质量和价值的一个线索。价格能培养客户对产 品的信任，同样也能降低这种信任。与物质环境、信息沟通一样，价格也传递着有关服务的信 息。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务；它能表达对客户利益的关心，也能让 人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。