售后 特色 服务
设计
产品分类
消费品（consumer product)
日用品（convenience product) 选购品（shopping product) 特殊品（specialty product) 非需品（unsought product)
工业品（industrial product)职员Biblioteka 相互作用市场营销顾客
服务管理
服务差异管理
服务质量管理 服务生产力管理
服务质量对相对绩效的贡献
服务质量最 服务质量最 百分点的差 好的 3 家 差的 3 家 额（%） （% ） （% ）
相对于竞争者的价格指数 年市场占有份额变化 年销售增长 销售收益
7 6 17 12
-2 -2 8 1
建立品牌
品牌 名称
已有的
产品种类
已有的
产品线扩展
新的
品牌扩展
新的
多个品牌
新品牌
• • • •
产品系列扩展（line extension) 品牌扩展(brand extension) 多种品牌（multibranding) 新品牌
品牌化决策概览
品牌化决策 应为产品制定 品牌吗？ 品牌使用者决策 使用谁的品 牌？ 品牌名称决策 给产品起什么 样的名字？
有品牌 无品牌
制造商品牌 私人品牌 混合品牌
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司加个别品牌名称
品牌战略决策 应使用何种品 牌战略？ 新品牌、多个 品牌、品牌扩 展、线形扩展
品牌重新定位决策 品牌应该重新定位吗？ 品牌重新定位 品牌不重新定位
包装（packaging)
• 建立包装概念
– 提供产品保护 – 介绍新的使用方式 – 说明质量标准
组织、人员、地方和观念营销
组织营销（organization marketing) 人员营销（person marketing) 地点营销(place marketing)
旅游营销
观念营销(idea marketing) 社会营销(social marketing)
思考题
当今快餐业的热门话题是将包括米饭、炒菜 甚至整桌酒席在内的所有食品送货上门。你 认为这项服务的需求不断增长的原因是什么？ 经销商是如何通过满足消费者对服务不断增 加的需求来取得竞争优势的？ 举例说明电影院是如何解决其服务的无形性、 不可分性、可变性和易消失性方面的问题的。
服务利润链
• 内部服务质量 • 满意的和干劲十足 的服务人员 • 更大的服务价值 • 满意和忠诚的顾 客 • 强盛的服务利润和 增长
服务营销的三种类型
• 外部营销 • 内部营销（internal marketing) • 交互式营销（interactive marketing)
公司
内部 市场营销 外部 市场营销
讨论
• 列出并说明大学所提供的高等教育的核 心产品、实际产品和外延产品。 • 大多数人愿意付出高于无品牌产品价格 的价钱来购买有品牌产品，请解释个中 原因。这一事实让你了解到哪些品牌价 值方面的知识？
服务的特点
• 无形性 （service intangibility) • 不可分割性 (service inseparability) • 可变性 (service variability) • 易消失性 (service perishability)
产品特色 产品设计
式样 设计
建立品牌（brand)
1. 品牌价值 2. 品牌名称挑选
– – – – 容易联想到产品的质量和利益 易读、易认、易记 必须鲜明独特 必须注册并取得法律保护
3. 品牌发起人
– – – – 制造商品牌(manufactuer’s brand) 私人品牌(private brand) 特许品牌 共同建立品牌(co-branding)
+9 +8 +9 +11
服务质量模式
口头传播 个人需求 预期服务
差距5
过去经验
消费者
营销者
感知服务 服务传送
（包括事前、事后联系）
与消费者的
差距4
外部沟通
差距3
感知转变为
差距1 差距2
服务质量规范 管理者感知的
消费者预期
决定服务质量的五要素
• 可靠性 • 迅速反应性 • 可信性 • 感情移入 • 有形性
产品的概念
• 产品是指能够提供给市场从而引起人们 注意，供人取得使用或消费，并能够满 足某种欲望或需要的任何东西。 • 产品包括有形物品、服务、人员、地方、 组织、构思，或者这些实体的组合。
产品的三大层次
外延产品 实际产品
安装 包装
核心产品
交货和 品牌 名称 信用
核心利益 或服务 质量 水平 担保
材料和零部件 资本项目 物资和服务
个别产品决策
产品属性 建立品牌 包装
产品扶持性服务
标签
产品属性
产品质量（product quality)
质量级别 高水平的质量一致性
• 全面质量管理（Total Quality Management ):不断 改进在每一个生产阶段中的产品质量和工艺水平。
标签
• 识别产品或品牌
• 为产品分等级 • 促进产品的销售 • 三大要素：单价、 保质期、营养标签
• 根据包装的一些具体 要素做出包装决策 • 包装必须与产品的广 告、定价和销售保持 一致
产品系列决策
• 产品系列是指密切相关的一组产品， 因为它们以类系的方式发挥作用，售 给同类顾客群，通过同一类型的渠道 销售出去，或者售价在一定范围内变 动。 • 产品系列长度：产品系列中产品项目 的总和。
– 延伸 – 填补
产品线分析
向下延伸 产品线延伸决策 向上延伸 双向延伸
• 产品线长度
产品线填充决策
• 产品线现代化决策 • 产品线特色决策 • 产品线削弱决策
产品组合决策
• 产品组合（product mix):指一个企业提供 给市场的全部产品线和产品项目。 • 四大要素：
– – – – 广度：公司所有的不同产品系列数目 长度：公司所拥有的产品项目总数 深度：产品系列中每种产品种类的数目 相关性：各个生产系列在最终用途、生产条 件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程 度。