鲍德里亚的“消费社会”思想述评贺旭辉1,2(1.上海大学社会学系,上海 200444;2.枣庄学院政法与历史学系,山东枣庄 277160)[摘 要]鲍德里亚的消费社会核心思想是:在消费社会中,人们在对物的享受中丧失自我;提出“符号价值”,特别关注商品的符号性质;个人和集体的财富的增长是与危害的增加同步的;不平等的功能是增长的本身;人们社会“需求”的增长是没有限制的,而财富的增长是有限的;广告“通过他人来激起每个人对物化社会的神话的欲望”,不断为大众制造新的欲望需要、人际关系冷漠化等是消费社会的特征,消费社会也有问题和缺陷。
[关键词]消费社会;鲍德里亚;物品[中图分类号]C91-6 [文献标识码]A[文章编号]1004-7077(2006)03-0050-04 法国当代社会学家让・鲍德里亚,从一个全新的视角来分析西方消费社会,其早期著作《消费社会》是对当代社会学的一大贡献,书中以消费为中心,以其独特的见解揭示了大型技术统治集团如何在所谓“消费社会”中实现对意识形态的操控。
《消费社会》可与涂尔干的《社会分工论》相提并论。
鲍德里亚的消费社会是指现代西方发达国家由于物的极大丰富与系统化而兴起的一种社会形态。
消费是一个世界性的现象,正在以其不可抗拒的魔力,向社会的每一个细胞渗透,它潜藏着控制力量,它给社会和个人带来一定的后果。
现在从社会学的角度,对其进行了深刻的剖析,让・鲍德里亚想要世人从虚幻的消费中醒来,摆脱温柔的富裕的陷阱,在享受物质的同时,不要丧失精神的自由和创造力,这对中国构建节约型的和谐消费社会有着重要的积极作用,消费社会也有问题及缺陷。
消费社会思想的核心内涵在消费社会中,人们受到物的包围,并在对物的享受中丧失自我。
对于消费社会,鲍德里亚一方面从马克思的生产逻辑出发进行批判;另一方面,又借用了符号学的成果,揭示消费社会中由于符号的编码作用而导致的身份的社会区分过程,这是消费社会确立自身合法性的根据。
鲍德里亚对消费社会的论述是从货架上丰盛的琳琅满目的商品开始的。
首先强调的是物的丰盛和商品的系列化与系统化,他认为在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围”[1](P 1),按照鲍德里亚的意思,包围消费者的商品是以整体的面目出现的,传统的工业化社会是生产的社会,而当代进入了消费社会。
鲍德里亚发现,在消费社会中,商品及其形象成为一个巨大的能指,不断地刺激人的欲望,进而使消费成为非理性的狂欢。
消费不仅仅是一种满足人类物质需要的行为,它所起的也不仅仅是一种享受功能。
在鲍德里亚看来,它是一个系统,是一种道德,是一种沟通体系,是一种交换结构,它起到一种社会组织的功能。
鲍德里亚提出“符号价值”,从“物的形式礼拜仪式”、“消费理论”、“大众传媒、性与休闲”三个方面,揭示了消费神话的产生原因与过程,分析了消费社会的深层结构。
鲍德里亚的独到之处在于“符号价值”的提出,他特别关注商品的符号性质。
所消费的不仅是一个物质的产品,而且也是一个象征的符号。
大众传媒在消费社会中扮演了极其重要的角色。
贯穿《消费社会》的一个主题非常明确:就是《消费社会》前言所指出的“砸烂这个如果算上是猥亵的,但算得上物品丰盛的、并由大众传媒尤其是电视竭力支持着的恶魔般的[收稿日期]2006-03-20[作者简介]贺旭辉(1963-),男,山东莱阳人,枣庄学院政法与历史学系副教授,上海大学社会学系2005级博士研究生,主要从事组织社会学研究。
2006年6月第23卷 第3期枣庄学院学报JOURNA L OF Z AOZH UANG UNIVERSITY Jun.2006V ol.23NO.3世界,这个时时威胁着我们每一位的世界。
”[1](P4)在消费社会,消费品也构成了一个符号体系,消费品不再是人们需要的反映,消费品可以永无止境地刺激人们的欲望。
大众媒介作为一种诱惑工具,促成了消费的全面和深化,使消费的范围无处不在,个体凝固为媒介的终端接受器。
正如鲍德里亚所言:消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会。
当大众传媒推波助澜,把消费当作人类的一种根本存在的目的时,消费所起作用,必定是对人类精神的一种毁灭。
浪费与增长成为消费社会生产力。
浪费原本是指正当的和合理用途之上的多余的消耗,另外对浪费的指责还有道德方面的功用。
在以往时代,君主贵族都是通过无益的浪费来证明他们的优越感的,甚至包括他们对宝贵财富的竞相破坏也是一种特殊的证明手段。
在鲍德里亚看来,个人与社会一样,只有在浪费时,或者在必需物品之外还有剩余可供使用、消费或挥霍时,才会感到不仅仅是生存而且是生活。
因此,他从更为广泛的社会角度入手分析,在消费社会中,浪费远远不是非理性的、疯狂的或精神错乱行为,它具有积极的作用。
似乎人们的一切日常活动都是以消费为形式和目的的。
生产是为了消费,更多的生产是为了更大的消费,要消费什么就生产什么。
消费的存在和维持是一切社会活动运转的先决条件。
消费范围的扩大,消费地位的提升,消费模式的变化等都表明现代意义上的消费已成为社会运行结构中的核心。
鲍德里亚认为:个人和集体的财富的增长是与危害的增加同步的。
危害的产生至少来自于以下两个方面:一方面,它是工业发展与技术进步产生的后果;另一方面,它产生于消费结构的本身。
由增长所带来的危害造成了巨大的损失必须由新的增长来弥补。
无论财富的绝对量增长多少,都无法消除社会上的矛盾和不平等。
他认为“不平等的功能是增长的本身。
”[1](P39)鲍德里亚将消费的社会逻辑同工业社会的生产逻辑区分开来。
首先,创造财富的节奏与工业社会的生产力有关,而激发需求的节奏则随社会区分逻辑的变化而变化。
其次,在物质增长的社会里,由社会区分和地位要求所激活的需求和向往,其上升的速度总是比财富的增长速度要快。
物质的增长不仅意味着需求的增长,以及财富与需求之间的某种不平衡,而且还意味着需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。
再次,人们社会”需求”的增长是没有限制的,而财富的增长是有限的;物的文化系统是难以确定的,而对物的量的吸收是一定的。
消费的本质由社会秩序代替生理秩序、日常生活。
为了扩大需求,广告的窍门和战略目标就在于“通过他人来激起每个人对物化社会的神话的欲望。
”[1](P53)这是广告的深层动机。
鲍德里亚认为:在消费社会中,需求是以总体的支配性面貌出现的。
消费社会的特征消费社会已经是相对发达的物化社会,日常生活商品化,消费者受到物的包围,不断为大众制造新的欲望需要,人际关系冷漠化。
“蛋糕”做出来了,就要着手分配。
在分配上,人们面临三个问题:分给谁,分多少,如何分?分给谁与分多少首先是一个认识问题,如何分则是一个技术问题,但由于与人的物质利益相关,因而具有特定的公平与效率的含义。
人们生产产品的目的主要是生存,用经济学的术语来说是克服短缺经济,生产是社会生活的核心。
在那种物品相对匮乏的社会中,严格意义上的消费品主要为少数人所垄断,消费是特权的象征,而普通人则与消费无缘。
18世纪晚期到19世纪初,生产技术的重大革新使消费模式随之发生重大的变化,主要有两个方面:一是消费品不再主要为少数人或统治集团所独占,有人称之为“消费民主化”;二是工业品的生产主要以大众为消费对象。
进入20世纪,流水线生产模式被广泛采用,大批量的生产使大众消费成为现实。
如今,现代通信工具和计算机网络使社会生活更加丰富多彩,这是一个“丰裕社会”。
简而言之,一切社会行为均可以通过物化的形式来表达,可以按照交换原则进行“消费”。
在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,“一切都可以购买,一切都可以出卖”,人际关系出现冷漠化。
消费社会的突出之处在于大众消费,且消费的大量是科学技术,符号的编码为生产提供了丰富的想象力,消费不仅是一种满足行为,而且是一种沟通行为,消费体系是一种贺旭辉 鲍德里亚的“消费社会”思想述评社会控制,超前消费和一掷万金成为贵族精神的表征。
需求是无止境的,因为欲望是无止境的,”物质的增长不仅意味着需求增长,以及财富与需求之间的某种不平衡,而且意味着在需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长”[1](P52),在丹尼尔・贝尔看来,大众消费的出现要归功于技术革命,特别是对电器(如洗衣机、电冰箱、吸尘器等等)的大规模使用。
它还得益于三项社会发明:一是采用装配线流水作业进行大批量生产,这使得汽车的廉价出售成为可能;二是市场的发展促进了鉴别购买集团和刺激消费欲望的科学化手段;三是分期付款购物法的传播和应用,彻底打破了担心负债的传统顾虑。
顾客是上帝,愈来愈尊重消费者权益。
1962年美国总统肯尼迪在国会的第一个消费咨文中,阐明了消费者的4项基本权利:安全的权利、知晓的权利、选择的权利和听取的权利。
在西方社会中关于消费者的作用有两种相互对立的观点:一种观点认为消费者是“国王”,以我们通用的术语来说即“顾客是上帝”,因为在市场中消费者的货币选择权决定了生产者的成功与否,消费者在整个过程中起着决定性的作用,在这一层面上,“消费者主权”概念被提出。
另一种观点完全相反,认为消费者在整个生产过程中无足轻重,他们无力做出明智的选择。
“消费者主权”指市场经济中生产的最终目的是满足消费者的需要,这一点马克思早在100多年前的《政治经济学批判》导言中就有所阐述。
在产品绝对匮乏的传统社会,生产者占据着明显的优越地位。
对于消费者而言,不论商品的质量如何,一旦商品到手,只有被动地消费商品。
即使在工业社会的最初时期,消费者的地位并未得到根本的改变。
20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。
此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者权利、消费者申张权益的活动愈来愈突出。
妇女及青年男性、儿童成为消费的主角,且消费的是不同符号的商品。
在传统社会中,妇女主要承担生儿育女和管理家务的职责;在工业化以后,情况发生了很大改变,妇女在管理消费方面更为突出,煤气、液化气、电炉子、吸尘器、电冰箱等用具把妇女从繁重的家务劳动中解放出来,妇女逐渐成为社会消费的中心。
在现代西方社会大都市中购物中心的大量出现,尤其是女性专卖店的涌现,可以说为女性购物提供了十分适宜的场所。
事实证明,在百货商店中为女性服务的部门总比专为男性服务的部门拥挤。
在现代文明的生活方式中,妇女的消费中心地位是无法取代的。
在现代社会中,大量商品的服务对象主要是女性、青年男性、儿童,而购物主体显然也是女性、青年男性。
消费的集体与个体关系中,个体优先并追求“个性化”消费。