第八章 旅游分销渠道策略
在四和、现渠行的道顾的客功、能竞争对手和其他参与者及力量的营
销调研信息。
2、促销(Promotion):发展和传播有关供应物的富有说 服力的吸引顾客的沟通材料。
3、交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格 和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的 转移。
4、订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕 进行有购买意图的沟通行为。
9、所有权转移(title):所有权从一个组织或个人转移到 其他组织或人的实际转移。
第二节影响旅游产品分销渠道选择的因素
一、旅游产品 应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平
及市场声誉来选择分销渠道。 旅游景点、商务性饭店、汽车旅馆、餐厅等旅游
企业通常采用直接分销渠道销售产品,渠道较短; 对于度假性饭店、游船公司及开展跨国经营业务 的旅游企业,由于其 市场范围较大,通常采用间接分销渠道。
管理型 VMS
由批发商发起、 自愿成立的渠道链
零售商之间 的合作
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
制造商发起的 批发商特许经营系统
维修服务公司 发起的特许经营系统
水平营销系统 同一层(次三的)两营个销或多系个统公的创新
司联合起来,抓住新的 营销机会。
例子:
杂货商店里的银行
喜来登与欢迎在印度联盟
渠道1
直接营销渠道
M
C
渠道 2 M
间接营销渠道
R
C
渠道3
M
W
R
C
渠道 4
M
W
J
R
C
(一)分销渠道基本类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
渠道1
直接营销渠道
M
C
渠道 2 M
间接营销渠道
R
C
渠道3
M
W
R
C
渠
传统营销(渠二道)其他类型
旅游产品制造商
一、影响分销渠道设计的因素
1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性 二、分销渠道的设计
1、确定渠道目标与限制 2、明确各种渠道交替方案 3、评估各种可能的渠道交替方案 三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员 2、激励渠道成员 3、评估渠道成员
1、信息(Information):收集和传播营销环境中有关潜
第八章 旅游分销渠道策略
[教学目的] 通过学习,要求学习者掌握旅游产品分销渠 道的基本知识点,了解渠道各成员在产品转移中的作用; 了解目前旅游企业的主要销售渠道;掌握并学会运用旅游 渠道策略及选择、应用和评估渠道成员的方法。 [基本要求] 系统掌握分销渠道的设计和管理 [教学要点]
1.分销渠道的概念和作用 2.企业的分销渠道策略 3.中间商的类型 4.分销渠道的管理
二、市场因素
1·目标市场范围的大小 市场范围大,潜在购买者多,可采用长而宽的渠道;相反,则可采用
直接分销渠道。
2·消费者的集中程度
如果市场上消费者和用户相对比较集中,可采用直接分销渠道或较 短的分销渠道;相反应采用长而宽的渠道。
3·消费者的购买习惯
对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品,可采用长 而宽的分销渠道,以方便消费者购买;相反,则宜采用短而窄的渠道。
使用为营什销中么介要的使原因用在营于他销们中能高介效?地将产品送达
目标市场。
使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做 到的:
联系, 经验, 专业化, 营运规模.
目的:匹配生产商的供给和消费者的需求。
二、旅游产品分销渠道的类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
5、融资(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个 层次存货所需的费用。
6、承担风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中 承担有关风险(库存风险等〕。
7、物流(Physical possession):产品实体从原料到最 终顾客的连续的储运工作。
8、付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销 售者提供账款。
第一节 分销渠道的概念、功能与类型 第二节 影响分销渠道选择的因素 第三节 旅游中间商 第四节 旅游产品营销渠道策略 思考题
第一节 分销渠道的概念、功能和类型
一、分销渠道的概念
营销渠道:供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
分销渠道:是指商品从生产企业流转到消费者手中的 全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
混合营销渠道系统
一个企业建立两个或两 个以上的分销渠道为某 个或多个消费者细分市
场服务 。
例子:
零售商, 目录销售, 销售 人员
网络营销 例 “骑兵”分销系统
改变渠道组织
现在出现一种中间弱化的强烈趋势,中间 弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐 绕过营销中介,直接向最终购买者销售, 或是全新的渠道中介形式将取代旧有的 方式
2·旅游企业的规模、声誉、资金实力
旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良好,中 间商则愿意与之合作,企业控制渠道的能力更强,渠道 选择的自由度更大;相反,企业规模小、资金有限、缺乏 实力的企业,只能依赖中间商来扩大销售。
是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移 过程中,取得旅游产品或服务的所有权 (使用权) 或帮助转移其所有权 (使用权)的所有企业或个人。
特征: 1、起点:生产者;终点:消费者或用户 2、一组线路系统,参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金流的统一 5、共同利益的有机整体
垂直营销系统
制造商
批发商
旅游产品批发商 旅游产品零售商 旅游产品消费者
零售商 旅游产品消费者
垂直营销系统的类型 公司型 共同拥有不同层次的渠道
直接控制 的程度
契约型
渠道成员之间存在契约合同
管理型
由少数几个主导成员控制领导权,如卡夫
垂直营销系垂直统(营VM销的S系) 统类型
公司型 VMS
契约型 VMS
4·竞争者所采用的渠道类型
旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控 制了某些销售渠道时,企业应另辟溪径,避开对手。
三、旅游企业本身的因素
1·旅游企业产品组合状况
旅游企业产品组合较深、较宽,能很好地适应旅游零售 商和消费者的需求,即可采用较短些的渠道;反之,则应 采用较长的分销渠道。