第九章 旅游营销渠道策略
[教学目的] 通过学习，要求学习者掌握旅游产品分销渠 道的基本知识点，了解渠道各成员在产品转移中的作用; 了解目前旅游企业的主要销售渠道;掌握并学会运用旅游 渠道策略及选择、应用和评估渠道成员的方法。 [基本要求] 系统掌握分销渠道的设计和管理 [教学要点]
1．分销渠道的概念和作用 2．企业的分销渠道策略 3．中间商的类型 4．分销渠道的管理
间接分销渠道按中间环节的多少，可以划 分为以下几种形式：
(1)一级分销渠道。
这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产 品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在 旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者 向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把 旅游产品销售结旅游者。
这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地 区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低 旅游产品生产者成本与开支，提高经济效 益的作用。
分销渠道：是指商品从生产企业流转 到消费者手中的
全过程中所经历的各个环节和推动力 量的总和。
是指旅游产品或服务从旅游企业向消 费者转移
过程中，取得旅游产品或服务的所有 权 (使用权)
或帮助转移其所有权 (使用权)的所有 企业或个人。
特征： 1、起点：生产者；终点：消费
者或用户
2、一组线路系统，参与者是中 间机构
这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商 的分销能力、控制地域及其忠诚程度。在国际 旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模 式都运用的较为广泛。
(3)多级多层分销渠道。
这种旅游产品分销渠道十分繁杂，共分为五个 层次、十二个中间环节(如下图所示)；①第一个 层次为旅游产品生产者一旅游代理商——旅游 零售商——旅游者。②第二个层次为旅游产品 生产者——旅游批发商一旅游零售商一旅游者。 ③第三个层次为旅游产品生产者一旅游批发商 旅游者。④第四个层次为旅游产品生产者旅游 零售商一旅游者。⑤第五个层次为旅游产品生 产者一旅游者。
营销术语
经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在 一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。
服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商 品所有权，也不谈判采购或销售。
经销商：中间机构，购买商品，取得所有权并再 出售。
零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途 的最终消费者出售商品或服务。
由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零 售机构，因而仍属于直接分销渠道。
2．间接分销渠道
这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商 向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。 间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销 售渠道。
销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可 能性就越大。
但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制 能力和信息反馈的清晰度就越差。
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三、旅游市场分销渠道的类型
由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商以 及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产 品分销渠道形成了多种状态，即使是同一 种旅游产品，也可能通过不同的分销渠道 进行销售。旅游企业管理者必须了解分销 渠道的各种类型，以便进行分销渠道决策。
(一)直接分销渠道与间接分销渠道
（销售）代理商：中间机构。为顾 客寻找对象和谈判，维护生产上的 利益，但对商品没有所有权。
销售队伍：直接受公司雇佣的一群 员工，根据公司要求出售产品和服 务。
批发商（分销商）：商业企业。为 了再出售或商业用途而出售商品或 服务。
第一节 旅游市场营销渠道
一、概念
营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
(2)多级分销渠道。
这种旅游产品分销渠道有两种模式：
①旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商— —旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。
这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规 模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广 泛，比旅游零售商具有明显优势；
②旅游产品生产者旅游代理商—旅游批发价— 旅游零售商—旅游者(旅游者在旅游零售商经营 现场)。
随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是 网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。 集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分 销渠道形式。
(3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系 统购买。
这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产 者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即 旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销 售网点，面向旅游者销售自己的产品。
二 旅游市场营销渠道的重要性
1、利用营销中间机构的原因
许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能
通过增加其主要业务的投资而获得更大的 利益。
利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地 推动商品广泛地进入市场
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在旅旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳 定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的 分销费用，以降低成本，提高效益。
直接分销渠道可以划分为三种形式：
(1)旅游者到生产现场购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产
者——旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者 向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统 模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商 的角色。
3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金
流的统一
5、共同利益的有机整体
为什么要使用营销中介?
使用营销中介的原因在于他们能高效地将产 品送达目标市场。
使用营销中介可以使公司获得以下自己无法 独立做到的:
联系, 经验, 专业化, 营运规模.
目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅 游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销 渠道形式。
(2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。
这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产 者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销 售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机 预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。
根据旅游产品在流通过程中是否经过中间 商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道 划接分销渠道
这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中 不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品 销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次 分销渠道。
通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获 得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和 强化旅游企业的形象。