第三节 客户价值理论
1.客户让渡价值的内涵
顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值
是指总顾客价值(total customer value)与总顾客成本(total customer cost)之差。总顾客价 值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使 用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。
2.客户总购买价值 （1）产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 （2）服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务等所产生的价值。
（3）人员价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等 所产生的价值。 （4）形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
4、CRM的功能
（l）操作层次的CRM
（2）接触中心 （3）分析层次的CRM
第二节 关系营销理论
1.关系营销理论的概述 （1）关系营销的提出 （2）关系营销的定义 （3）关系营销中的关系
【相关链接】
表1-1 关系营销与交易营销的比较
2．关系营销的特点 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： （1）双向沟通。
关于CRM的定义，不同学者或商业机构都从不同角度提出过自己的看法
3.CRM的内涵 “以客户为中心”是CRM的核 心，CRM通过满足客户个性化的需 要，提高客户忠诚度，来实现缩短销 售周期、降低销售成本、增加收入、 拓展市场，全面提升企业盈利能力和
竞争能力的目的。CRM的内涵主要
包括3个主要内容，即客户价值、关 系价值和信息技术。
（2）合作。
（3）双赢。 （4）亲密。 （5）控制。
3．关系营销的层次 美国营销学专家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的关系营销层次，从低到高依次为
一级、二级和三级关系营销。
一级关系营销，也称为频繁市场营销或频率营销，这是最低层次的关系营销。 二级关系营销。它在建立关系方面优于价格刺激，它既增加了目标公众的财务利益，又增加了 他们的社会利益。 三级关系营销。与前两者相比，其增加了结构性纽带关系，同时附加财务利益和社会利益。
【学习目标】
知识目标： 1.了解客户的定义。
2.掌握客户关系管理的定义。 3.掌握关系管理的定义及特点。 4.掌握客户让渡价值的内涵。 5.掌握客户生命周期的阶段划分 6. 掌握客户生命周期的基本模式 技能目标： 1.能够运用关系管理理论。 2.能够对客户生命周期进行阶段划分。
第一节 CRM的定义和内涵
4.关系营销的实施策略 （1）明确关系营销的目标； （2）制定有利于企业长期发展的战略，建立共存共荣的“伙伴”关系 ； （3）机构设置。实施关系营销需要设置相应的机构，如公共关系部、信息部、协调部门等。 （4）人力配置。企业要顺利实施关系营销，要优化配置企业内部各部门、岗位的人员， （5）建立顾客数据库，实施数据库营销。 （6）整合理念与文化。
一、客户及客户关系 1.客户 客户的概念具有狭义和广义之分，也有个人和组织之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广 义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。 2.CRM的定义
“客户关系管理”，英文为Customer Relationship Management,简写成CRM，一般译为“客户关系管理”。
4.顾客让渡价值系统 (1)价值链 价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔·波特提出的，指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活 动，这些活动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。 (2)价值让渡系统
企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，
并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客 创造的价值最终传送到顾客那里。
3．客户总购买成本 （1）时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越小，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡 价值越大。 （2）精力成本
精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出 。在顾客总价值
与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越小，从而顾 客的让渡价值就越大。
5.顾客让渡价值的意义 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面的影响，同时顾客总价值和顾客
总成本的各个构成要素是相互作用、相互立以客户为中心的业务流程来支持其业务应用。通过客户管理、 市场管理、销售管理和服务管理搭建完整的客户生命周期管理体系，在服务的及时性、准确性等方面 满足客户更高要求，并通过CRM分析决策支持系统挖掘客户价值，进而为企业增加利润。
案例分析
北京蒙太因医疗器械有限公司由于客户数量的增加，市场竞争的加剧，造成在客户管理，提高顾客 满意度，保持市场竞争力，保持客户忠诚度等方面的出现了问题，而传统的客户管理方法已经难以适应新 形势的发展，所以基于信息系统的新型客户关系管理方式——CRM出现了，这种方式是通过建立以客户为 中心的业务流程来支持其业务应用。它为公司提供了及时的、准确的客户服务，还可以帮助公司挖掘客户 价值，为企业增加利润。
客户关系管理
主编 庄小将 王水清
第一章
客户关系管理的内涵及相关理论
【知识结构图】
【情景写实】
北京蒙太国医疗器械有限公司系中法合贵企业，成立于1998年1月4日，现有职工220人，位于北京 中关村高科技园区昌平区，是北京市科学技术委员会批准的《高新技术企业》，其产品为JT型系列混 关节假体。公司于2001年取得ISO9002质量体系认证及产品质量认证，并在研制新一代吉坦系列人工 关节过程中获得了两项专利。随各客户数量的增加，市场竞争的加剧，如何有效进行客户管理，提高 客户满意度，保持市场竞争力，保持客户忠诚度成为企业发展的重要问题之一，而一套先进的信息系 统显然有助于客户关系的管理和维护。