关于大学生对运动服市场消费需求的调研
班级：13服工本科4班
姓名：1号：黄晨希 2号：杨丽洁
13号：党琪 35号：郭聪
44号：贺雪
指导老师：李翠
一、调查背景
　随着中国人民生活水平的极大提高，消费观念的转变使体现青春、
时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服
装市场的消费增长。

近几年，中国运动服饰和运动鞋的市场销售总额均
保持了近两位数的增长速度。

高速增长的中国运动服饰市场以及其丰
厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是2008年奥运会在京举行，
使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿
迪达斯、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。

中外品牌的激情碰撞使
中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育
用品厂商共同分享着中国广阔的运动服饰市场。

当今消费者对流行的判断更趋于理性化，服装消费正呈现个性化，
更多的人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。

尤其在年轻的新生
代中，更善于接受新事物。

而在服装竞争日益激烈的今天，品牌作用越
来越强，在追求时尚品味的消费中占主导地位。

目前，武汉市的服装市
场已具有一定的规模，然而，要成立一家正式的运动服装专卖店竞争力
与压力是很大的。

同时，城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展，尤其是已经进入小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消
费也将形成一定量的需求。

在各类体育产品中，运动服装已从功能性、
专业性方面进行突破。

二、大学生运动服品牌概况描述
随着大众对体育，健康的重视，越来越多的服装品牌将自身定位为运动品牌，整合体育资源，力争分得体育市场的一杯羹。

就在个大品牌为了市场份额各施其能的过程中，我们广大的消费者也在消费过程中形成了品牌意识，有了自己的品牌喜好。

而各大运动服装品牌在建设过程中，往往缺少自己的品牌辨识度。

没有自身特色，这就导致了品牌认知度不高，影响了产品销量。

因此，各大品牌应该重视品牌的差异化建设。

近年来,随着市场经济全球一体化步伐的加快和大学扩招,大学生消费群体在市场消费活动中蕴含的市场价值日趋凸显,成为众多运动品牌商家竞相争夺的消费主体。

如何合理引导大学生运动品牌消费,开发高校运动品牌消费市场,以及根据市场需求及时调整品牌定位,处理好消费者心理、产品属性和企业形象之间的关系,使企业、商家的营销措施更加合理、有效,已成为亟待解决的问题。

作者从镇江三所高校入手,运用抽样调查的方法对大学生运动品牌消费现状展开调查,对造成这种现状的影响因素进行研究。

结果表明：
（1）大学生运动品牌消费水平不高,潜在消费市场较大;
（2）大学生总体消费倾向于经济实用型,高低档产品需求不大;
（3）大部分大学生是品牌的中度忠诚者,他们不固定购买某一品牌。

（4）大学生的消费现状是由多种影响因素造成的。

人类穿衣服有两个目的,一是保护身体,二是满足自我表现意愿。

随着经济的发展,人民的物质生活得到了极大改善,人民的自我意识开始觉醒,更加注重自我消费。

现在的中国正快速迈入大规模的消费时代,人们的日常生活方式和消费观念发生了巨大的变化,消费扮演了越来越重要的角色。

买衣服作为一种消费手段反映了社会的发展和变化,品牌服装消费日益成为消费的主流。

品牌服装消费不仅关注服装的传统物质意义上的使用价值,而且关注服装在文化意义上的象征价值,即忽略穿衣服的第一个目的,而重视第二个目的。

目前,中国在校大学生约为3000万人,庞大数量的学生品牌服装消费构成了社会品牌服装消费的重要组成部分。

大学生虽然没有取得经济上的独立性,但是社会化已经比较成熟。

在马斯洛的五个层次需求中,已经有了强烈的归属的需求、自尊的需求和自我实现的需求,这种需求是可以通过穿着上体现出来的,拥有几件品牌的
服装已经不是单纯的拥有衣服数量问题,而是已经变为一种“面子”问题。

因此,对大学生品牌服装消费现状及其影响因素的研究可以在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向,了解大学生品牌服装消费状况,对于培养大学生的正确的消费观念,塑造积极的人生观和价值观具有重要的理论和现实意义。

通过对东北财经大学和大连海事大学678名学生的调查发现,现在的大学生是比较重视品牌服装消费的,绝大部分的学生都拥有一定比例的品牌服装,七成的学生拥有一半以上品牌服装,其中东财的学生拥有品牌服装比重大于海事的学生；高年级的学生拥有的品牌服装比重高于低年级的学生;独生子女拥有的品牌服装比重高于非独生子女；来自城市的学生拥有的品牌服装比重大于来自农村、县城的学生……被调查者平均月生活费趋向于601-1000元区间,而仅衣物月平均花费就在201-300元之间,约占总支出的三分之一。

五成多的学生选择购买品牌服装的原因是由于生活或工作需要,其次是时尚流行、漂亮的原因,选择该选项的女生比例明显高于男性。

是否当下时尚流行和自身经济条件是影响大学生购买品牌服装的主要影响因素,近四成的被调查者表示周围的同学不太关注品牌服装消费。

依据凡勃伦的观点,形成这样的原因是由于大学生群体缺乏经济实力,同时也没有很强烈的炫耀感,因此,对品牌消费的关注度略低。

布迪厄认为品味的差异性主要是与社会出身、受教育程度密切相关的,家庭或学校的文化习得模式差异,导致鉴赏预先具备了标志等级的功能。

消费行为是一种实践,在社会空间中形成的惯习、个人资本的拥有总量、特点的场域都与消费方式的选择有密切关系。

通过多元回归模型研究发现：男性品牌服装消费的意愿是女性品牌服装消费意愿的2.822倍,这是由于女生买衣服的频次明显大于男性,在经济条件受到限制的条件下,男生选择的品牌服装的可能性明显高于女生的缘故；年级与大学生品牌服装消费的意愿是有相关关系的,年级越高品牌服装消费的意愿越明显,学校是个人社会化的重要场所,学校的文化、教育、风气、周围同学都对学生的社会化、社会认知、价值取向等有着重要影响。

这种影响是潜移默化的,是非直接的,随着毕业来临,学生慢慢的把“社会”中的价值观内化,成为自己的价值取向,从而更加重视品牌服装消费；家庭年收入对学生的品牌服装消费行为有着重要影响,家庭年收入越高,其发生品牌服装消费行为的概率就越大；品牌消费行为是具有延续性的,消费者一旦主动地参与了品牌群体,他们在群体中的身份识别和对群体品牌的情感纽带将较为明显的得到强化,反之,这样的身份识别和情感纽带又会促进消费者与品牌建立更为紧密的情感联系,这种情感联系不断内化加强,其发生品牌服装消费行为的概率便越大；周围同学对品牌服装消费的关注度越大,其发生品牌消费行为的概率越
大,参照群体对个人行为选择是有非常重要的影响的。