提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
➢ 挑战者则可以以较低的价格、折扣、赠券、免 费试用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者 购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择 机会。
➢ 如饮料、食品等。
习惯性购买行为
• 消费者对购买行为的自我卷入程度低， 并认为品牌之间没有什么显著差异，就 会形成习惯性购买行为（熟悉的品牌）。 香烟、蔬菜、牙膏等。
第二章 消费者购买决策
第一节 消费者购买决策概述
一、概念及参与角色 1.概念
消费者在购买过程中进行
的评价、选择、判断、决定等 一系列活动。
狭义的购买决策过程
认
信
备选
购
购
识
息
产品
买
后
需
收
评
决
评
要
集
估
策
价
广义的购买决策过程=狭义的 +影响因素
2.参与角色
二、购买决策的特点
2.1消费者购买决策的类型
• 企业：
对于已是企业产品的习惯购买者，企业 应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。
对于尚不是企业产品的习惯购买者，企 业主要的营销策略有：
• 一是利用价格与销售促进作为诱因，促 使消费者试用产品；
• 二是开展大量重复广告使顾客加深对企 业品牌印象，增加顾客选择的可能性；
• 三是将低度参与产品转化成高度参与的 产品，将差异小的产品转换成差异大的 产品。
不频繁购买
高消费者介入 不熟悉的产品种类和品牌 为购买投入大量的思考、
搜寻及时间
• 高度介入购买行为和低度介入购买 行为
• 若产品单价昂贵，功能比较复杂， 消费者缺乏对产品有关知识的了解 和购买经验，购买具有较大的知觉 风险和高度的自我表现性，这类购 买行为就是高度介入购买行为。反 之就是低度介入购买行为。
购买介入程度
高
品牌差异程度
大
复杂的购买行为
低 多样的购买行为
小
减少失调的购买行为 习惯的购买行为
复杂的购买行为
• 消费者既认识到品牌之间存在较大差异， 又属于高度介入的类型，消费者对购买 具有很大的风险感，因此一般要经过收 集信息、产品评估和购买决策等阶段。
• 营销者必须注意高度介入的消费者的信 息渠道和评估行为，制定各种策略帮助 消费者认识产品属性的多少，各属性的 重要性，企业产品属性的功能效用，使 企业品牌明显区别于竞争者的品牌。
决
扩展决策型的决程策度 有参限与的型程决度策
策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策决策的名类型义型决策
习 —忠诚型决策 —习惯型决策
惯
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
三种购买决策类型的比较
• 购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消 费者的介入程度存在差别。
• 不同决策类型下，消费者重复选择同一品 牌的概率不同。
消费者购买决策概述
• 消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题 的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的 时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可 以完成。
课堂讨论
• 回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述 从购买前到购买后的全过程。
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，
你的决策过程有区别吗？区别何在？ 牙膏 服装 电脑
– 特点 依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息
比如买速溶咖啡。
第一节 消费者决策类型
• 扩展型决策（Extensive problem solving）
– 在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比 较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较
多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
决策程度
• 我们班有没有哪位同学的运动鞋 有没有一直用一个牌子的呢？eg 耐克、李宁。
第一节 消费者决策类型
• 名义型决策 （Routine problem solving） 只是根据以前的经验发生惯性反应
特点：更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上
– 忠诚型购买决策（运动鞋、奶粉等） – 习惯型购买决策（蔬菜、面巾纸等。）
• 如住房、汽车、外出旅游等
• 会不会产生失调感呢？？？
减少失调感的购买行为
• 在消费者认为品牌差异不大时，其购买前 一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。 但在购买某产品后，心理上容易觉得自己 所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多 的优点，又由于消费者是高度介入，对购 买结果很在乎，所以极易产生失调感。 （使用过程中）
三、购买决策内容
如何买
（Which）
谁买
（Who）
为什么买
（Why）
买什么
（What）
6W1H
买多少
（How much）
何时买
（When）
哪里买
（Where）
四、购买决策行为的类型
1.购买介入程度
名义型
有限型
低价的产品
频繁的购买
低消费者介入
熟悉的产品种类和品牌
为购买投入的思考、 搜寻及时间很少
扩展型 昂贵的产品
• 原因： • 减少购买风险 • 简化决策程序
• 形成品牌忠诚 • 著名品牌
• 麦当劳品牌
思考 • 促销活动对基于品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ诚购
买的消费者和基于习惯购买 的消费者，哪种更有效？
• 有限型决策（Limited problem solving ） – 当消费者认为备选品之间的差异不大， 介入程度不是很高，解决需求问题的时 间比较短时，消费者所面临的大多属于 解决限定问题的决策。
• 产生失调感的消费者总是努力降低失调感， 营销者应经常通过各种途径宣传产品的优 点，提供有利于企业的信息，使顾客相信 自己的购买是正确的。
• 如装饰材料、首饰、家具家电产品等
多样性的购买行为
➢ 消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之 间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行 为。
➢ 购买具有很大的随意性 ➢ 市场领导者应力图通过占有货架、避免脱销和
小米的饥饿营销—— 《解密小米》
第二节 影响消费者决策因 素
• 一、消费者心理因素（感觉与知觉、 个性、学习、态度）
• 二、消费者的经济因素、生理因素与 生活方式
• 不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花 的时间存在差异。
思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？
• 1、购买一辆凌志汽车； • 2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； • 3、去轮胎经销商那里买轮胎； • 4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。
2.根据购买介入程度和品牌差异程度组合划分
• 阿萨尔 根据购买者的购买介入程 度和产品品牌差异程度区分出四种 复杂程度购买类型。