市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
CASE 1：“中国将出兵朝鲜” CASE 2：“垃圾不只是垃圾”
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
•内容提要
• 中国企业调研面临的问题 • 市场研究基本概念 • 市场研究的组织与分工 • 市场研究的分类 • 市场研究的步骤
按照研究的系统化程度 – MIS 研究 – DSS 研究
按照针对的市场因素 – 市场状况/品牌状况 – 消费者 – 广告促销 – 销售 – 产品
7.市场调研的三个基本问题
研究的价值 模糊与精确 决策可行性
研究价值分析-payoff table
正确几率
无调研 50%
小规模调研
中等规模调研
大规模 调研
CASE 4：587家美国公司研究内容
宏观企业研究
市场特点与趋势 需求满足与异化研究 市场占有率研究 员工满意度研究 竞争对手研究
价格研究
成本/利润分析 价格弹性研究 需求潜力研究
市场潜力 销售潜力 销售预测 竞争价格研究
产品类研究
概念开发与测试 品牌定名 测试市场评估 产品测试 包装测试 竞争产品测试
一、中国企业调研面临的问题
• 对市场调研存在的八大误解
1. 认为对市场调研已经很重视 2. 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研 3. 市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 4. 市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 5. 将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用 6. 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司 7. 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得 8. 那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研
• 国内企业调研方面的普遍问题
1. 缺乏专业人才与组织 2. 把调研及数据与决策混为一谈 3. 缺乏流程化管理 4. 把信息与调研等同对待 5. 调研与决策割裂 6. 缺乏宏观战略层面的规划 7. 感性与理性的冲突
CASE3： 香港新世界地产董事对调研的看法； 江中药业市场部对调研的看法； 某些通讯行业企业对调研的执行；
二、市场调研基本概念
1.市场调研
定义-1：
一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代 表性的控制型市场实验。
定义-2：
一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系 统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场 行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问 题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析 结果，交流结果与解决问题。
市场决策原则
选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案
决策原则决定了市场调研的目的
• 市场调研的步骤
现有信息收集
在进行正式调查之前应进行： 1、收集二手资料 2、总结经验 3、案例研究 4、内部座谈会
正式调研 ?
由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究。
70%
85%
95%
调研花费
0
投入风险 （ 1000万）
回报风险 （ 1亿）
500 -5000
2 300 -3000
10 150 -1500
30 50 -500
模糊与精确
统计学描述事物的方法： – 假定分布 – 置信度与误差 – 实用性原则
例： • “我明晚六点找你打羽毛球” • “我明天和你一起去打球” • “我这周找你打球”
市场调研与营销策略分 析报告
2020年4月26日星期日
胡浩 先生
Thomas Hu CEO, WHOLP
▪ 系统量化管理专家、国家注册管理咨询师 ▪ 慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师 ▪ 颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理 ▪ 商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员 ▪ 担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南
分销类研究
渠道研究 终端研究 储运研究 出口研究
促销类研究
动机研究 媒介研究 脚本研究 广告效果研究 竞争广告研究 品牌形象研究 销售人员薪稠研究 预算与目标研究
购买行为研究
品牌研究 满意度研究 购买行为研究 市场细分研究 品牌扫描
4. 调研预算比例
调研部 市场部
+ 常规调研预算
行政费用
0.1%-1% sales
项目相关预算 1%-3%
机动预算 1%
5. 策动调研的组织流程
市场部
营销计划 决策需求
常规调研 即时调研
调研申请
调研部
方案及预算 执行
上级申请 汇报 决策
执行计划 数据库
6.市场调研的分类
按照研究的对象 – 发现问题的探询式研究 – 解决问题的因果式研究
亚华乳业、中国电信等企业管理顾问 ▪ 在《中国人力资源开发》、《天津经济》、《市场研究》、《今日企
业》、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作
服务客户：
中国移动、中国电信、中国石油、ABB、今日集团、神州数码、光明乳业 、南山乳业通集团、兴业证券、浦发行、民生银行、中国银 行、999药业、南京菲亚特、999药业、理想集团、环太平洋集团、滨海新 区、中商对外等
• 企业为什么需要市场调研
社会文化环境
企业营销规划
科
企
企
政
学
业
业
治
技 术营 销消费者 Nhomakorabea营 销
法 律
环
控
信
环
境
制
息
境
企业营销施行
经济、人口与自然环境
市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
洞察消费者需求 满足消费者需求
什么情况下不需要进行市场调研
2.市场研究在企业中涉及的范围
行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研
部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员
3.市场研究涉及的管理决策点
投资决策 目标决策 预算决策 市场决策： （品牌 /地域 /定位 /定价 /概念 /创意 /促销 /公关 /进度） 销售决策 （规模 /政策 /结构 /终端 /费用） 产品决策 （工艺 /包装 /产品线 /产品结构）