广告设计的视觉表现
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视觉构成要素 1图形 2文字 3色彩
图形的定义
由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号；是说明 性的图画形象；是有别于词语、文字、语言的视觉 形式；可以通过各种手段进行大量复制；是传播信 息的视觉形式。
图形传播的意义
传递信息直接有力 传递信息生动准确 易识别和记忆
图形以其独特的想象力、创造力以及超现实的自由创造， 在版面设计中展现着独特的视觉魅力。 20世纪中期，世界各国涌现了许多杰出的图形设计大师 如：德国的视觉诗人冈特 兰堡，日本的福田繁雄 香港台湾的石汉瑞、靳埭强、陈幼坚、李永铨等。 中国大陆的陈放、王序、林家阳等。
笔画设计 笔画设计主要是在笔画上进行艺术加工，从以下几方面处理： a.笔画粗细：对字形中的笔画进行粗细、大小处理，主要是对字 体主副笔画的大小、粗细作处理，一般是对副笔画的处理，因为副 笔画变化不会影响整体造型。 b.笔画形状：笔画的形象特征是字形风格的构成基础。运用字体 设计原理，将笔画造型进行统一而有规律的设计，可构成不同的字 体，也可以对字形中的局部笔画进行形状概括，简化其构造。 c.笔画装饰：对字体笔画通过加饰线、夹花等装饰加工，使其更 美观。 d.笔画共用：两个或两个以上的字将共同的笔画重合在一起，形 成一个复合字，但从不同角度看，不同的字保持各自独立的意义， 使整体更加有趣。共用笔画的创意使各个字在原意传达不变的情况 下产生组合的新意义、新字形，并将其内在的关系充分地表达出来。
2.无理图形
事物都有真实的客观存 在，但作为设计创造，我 们可以大胆的想象，将不 可能变为可能，从而产生 新意。
3.矛盾空间
在二维空间表现三维空间 不可能再现的想象空间。
八、混维图形
混维图形通过奇异的构想，将二维与三维、幻想与真实混合交错在一起，追 求出人意料的表现，它让人们的习惯性思维产生期待，再用一种出乎意料的手法 打破观者的固有想象，从而加深视觉感受。
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(5)色彩设计 色彩设计是对字体进行色彩上的综合设计，色彩的运用得当，往 往能激起人视觉上的兴奋，具有很强的表现力。 个性色彩的加强：现实生活中每个色彩都有其独特的情感特色。 如红色，能给人以喜庆、革命、力量、危险等感受，黄色象征光明、 快乐、富贵、活泼等，绿色代表和平、生命、希望、健康、安全、 稳定等。色彩还具有象征含义，如红色在中国有吉祥喜庆的含义， 明黄色被誉为古 代皇帝专用色，而黄色在西方则有叛逆，不吉利的意味，所以，色 彩在不同的国家文化中，往往具有不同的象征意义，在字体设计时， 我们要充分运用色彩的情感属性和象征意义，强化文字的个性和表 现力。 色彩空间的加强：具有色相、明度差异的色彩组合，可表现出一 定的前进感或收缩感。总体来说，红色、黄色等暖色系列有前进感， 蓝色、绿色、紫色等冷色系列有收缩感。在字体设计时，可利用色 彩这一性质，为字体增加立体感和空间感，使画面更为灵动活泼。 色彩强化、统一：色彩有助于字体的各种变化协调统一，运用色 彩关系的对比可以对字体中重点的笔画结构进行加强、突出，增强 视觉效果。
单纯元素联想训练
1.符号的联想
2.物象的联想 3.文字的联想 4.视觉转化联想
图形的表现形式（综合）
一、异影图形 二、正负图形 三、共生图形 四、双关图形 五、聚集图形 六、同构图形（1.异形同构 2.置换同构 3.异质同构） 七、无理图形（1.反序图形 2.无理图形 3.矛盾空间 ） 八、混维图形 九、渐变图形
图2-193 图2-191 图2-192
图2-194
图2-195
图2-196
字体创意设计的方法
(1）变形设计 外形设计 a.打破文字方格的标准字框或方正的排列形式，使其适应于其他 形( 三角形、圆弧形、梯形、波浪形等）或不规则形，在排列上可 采用放射、渐变、斜置等形式的排列组合，即根据应用目的自由灵 活地处理，多个字的组合还可打散重构，形成各种多样统一的新的 整体形（如图2-193、194）。 b.字体具象化。根据字的形与意，结合典型的具象事物，以图形、 图像的方式代替文字本身（如图2-196、197）。 结构设计 字体结构是对字形的结构空间进行有意识的处理，即打破字形习 惯的结构特征，创造变化，使文字产生视觉的新奇感，增强视觉冲 击力。但这种处理字数不宜太多，要保证文字的识别性。 a.从整体各部首、偏旁的布局进行位置移动，产生错落有致的变 化（如图2-198）。 b.对结构的大小作处理，使整体布局发生变化。 c.改变结构布局的重心，使其分布打破原来的均衡、匀称，产生 新的视觉效果（如图2-195）。 d.对局部的笔形做聚散强调，使结构产生一种疏密对比变化（如
九、渐变图形
利用物形向另一物 形的转变关系来传递 由此产生的意义。一 个物形有规律地、有 次序地、自然地转变 成另一种物形，由此 美妙的变换使两个不 相干的物质发生联系。
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1.字体创意设计原则
字体创意设计是通过巧妙的方法、途径，将文字信息以美的形 式表现出来，使观者在快速、准确地了解诉说的基础上，得到美的 享受，它能使文字的内容和形式有机结合，强调视觉表达的艺术性。 字体创意首先要明确所针对的具体内容，遵循一定的设计原则，天 马行空就会失去创意的意义，必须有的放矢。字体设计的创意也要 依附于某种传播媒介，如书籍装帧、广告设计、标志设计、包装设 计、影视广告、网页设计等，在此基础上才能运用视觉语言，赋予 文字独特的艺术价值，发挥字体的艺术感染力。
(3）协调性 字体设计和其他艺术一样，要传达出自身独特的艺术风格，其 是字体内部由笔画、结构、字形、创作手法等塑造的内在本质的 特性，表达着与用途、环境协调的感受，在字体设计时，要充分 考虑到笔画、结构、字形、用途之间的有机协调，以清楚有效地 传达出设计意图，达到设计的目的。 (4）艺术性 字体设计的艺术性是建立在统一、可读和协调的基础之上的高层 次需求，即艺术审美的体验，强调表现的个性特征，彰显字体设 计的魅力，给人以全新的、美的视觉感受。
五、聚集图形
在图形设计中，我们可以将单一或相似的元素造型反复整和构成另一种视觉 新形象，创造新颖的聚集图形来表达观念。
六、同构图形
1.异形同构 将两种不同的物质通过造型的 相似性非现实地联系成一个整体， 传达出某种特定的信息。 这里同构的前提是不同物体间 存在潜在的形态联系并具有联系的 意义，不可进行生硬的或盲目的连 接。
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图2-198
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(2)表象设计 表象设计是依据字和词本身的意义，将某些笔画和结构用具象形 或某个具有典型特征的形代替，给人提示、想象，以更好地领悟内 涵。这是对文字象形化的处理，可增强文字的直观性和趣味性，使 文字的字义和形象融为一体，既具有文字的含义又有图画直观性。 整体依形联想：即把握整体文字内容、含义，通过某种整体具象 形的联想来塑造字形。
异影图形
二、正负图形
形的虚实表现，所谓虚实形， 是指在图形设计中，由实形的形 态与底子间交叉形成的形态。在 概念上正形与负形是可以相互转 换的，当你的注意力放在底图时， 负形就可以是正形。
三、共生图形
用同一条轮廓线界定 两个相互衬托、紧密相连 的形象，使形与形之间的 轮廓线可以相互借用转换、 互生互长、从而以尽可能 少的笔墨表现更多、更丰 富的含义。
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重叠装饰：字体重叠装饰是单个字中部分笔画重叠或字与字之 间部分结构重叠的装饰方式。叠加处理可增强层次感，但要注意 叠加之后的识别性。 连接装饰：连接装饰是通过字与字之间在笔画上的有机连通， 使其变为一个有机的整体，从而表现出参差不齐、连贯的美感， 达到对比与统一、韵律与节奏的协调。 图案填充：图案填充是指抓住字的外轮廓，对字形内用图案填 充的处理方式。错位装饰：错位装饰是对字体或笔画、结构进行 位置上的错位移动，从而增加字体的运动感和节奏感。图2-244 重叠装饰
七、无理图形（1.反序图形 2.无理图形 3.矛盾空间 ）
用非自然的构合方法，将客观世界人们熟悉的、合理的和固定的次序，移置于逻辑 混乱的荒诞图形世界之中，目的在于打破真实与虚幻、主观与客观世界之间的界限，在 显现不合理、违规和重新认识的物形中，把隐藏在物形深处的含义表露出来。
1.反序图形
有目的的将客观物象 进行次序的错乱颠倒，从 而表述新寓意。
四、双关图形
设计双关图形，需要将两种不同的物形揉为一体，使创造出来的图形皆具两种物形 的视觉特征。 一个图形可以解读为两种不同的物形，并通过这种物形之间的联系产生意义，传递 高度简洁的视觉信息。 双关意味着双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意义，而暗含的意义往 往是图形的主要含义。
百年日本社会海报 天鹅湖 克里斯托弗 周 帕马拉特热（饮料） 兔子和鸭子
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局部添加或重复：寻找表达文字内容典型特征的图形，在文字的 某些局部添加其形象，使文字意义更明确。 字体局部形象化：根据文字具体内容，把文字的某个局部结构或 笔画变成具象形。
图2-232 Байду номын сангаас2-231
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(3）装饰设计 本体装饰：本体装饰是对字体本身的笔画添加相关的装饰物，使 文字更加美观。要注意字体的装饰性与识别性的统一。 背景装饰：背景装饰是对文字的背景进行相关的图案装饰美化，也 可用反白的手法，使主题更加突出或明显，增加其内涵。要求形式 与内容达成统一。 折带装饰：折带装饰是对文字的某些笔画用一条带状的线代替， 让原来分散的笔画连接起来，使文字的装饰性、统一性更强。 点线装饰：点线装饰是运用点或线条对文字笔画进行装饰，是较 常用的一种装饰手法，可使整个字形更加丰富生动。 图2-239 本体装饰