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4.1 汽车产品组合
• 4.1.1 汽车产品整体概念 • 4.1.2 汽车产品组合概念 • 4.1.3 汽车产品组合策略
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4.1.1 汽车产品整体概念
4.1.1汽车产品整体概念 产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种
欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、保险、品牌等。
产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品
第四章 汽车产品策略
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第四章 汽车产品策略
• 4.1汽车产品组合 • 4.2汽车产品生命周期 • 4.3汽车品牌策略 • 4.4汽车新产品开发策略
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本章教学目的
知识要求 能力要求
1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销 策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。
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• 3）产品组合的衡量
1
产品组合的广度
产品组合的相关性
4
产品组 合衡量
2
产品组合的深度
产品组合的长度
3
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资料：东风公司的汽车产品线
东风汽车公司产品线
商用车
乘用车 零部件
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客车 货车（重卡、中卡、轻卡） 专用车（水泥搅拌车、油罐车、
垃圾车等）
轿车(含MPV、SUV)
越野车
资料：东风公司的汽车产品线
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• 产品整体概念的三个层次： 核心产品层
售前服务
售 中 服 务
产品造型
售
品 牌
基本效用 或利益
商 标
后 服 务
产品包装
代步、运货、载 客等
形式产品层
特殊服务
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造型、品牌、质
延量伸、外产观等品层
维修、保养、装 饰、信贷等
案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
• 2009年6月30日，东风自主品牌轿车风神 S30下线。
凯悦Excelle 路上公务舱Gl8
雪佛兰
科鲁兹Cruze 科帕奇Captiva 景程Epica 乐风Lova 新乐骋Aveo
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资料：你知道这些符号的意思吗？
❖SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 ❖RV：RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广
义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归 属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车 为前提的。。 ❖ MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿 车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座 椅都可调整，并有多种组合的方式。 ❖SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一 般指两厢轿车。 ❖HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、 活力，源于上海通用的凯悦HRV。 ❖CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是 日本本田汽车公司一种SUV车的名字。
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
案例思考题：
风神S30的产品品牌与服务品牌同时 上市是如何体现产品整体概念的？其无 形产品体现在哪些方面？
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4.1.2 汽车产品组合概念
• 1.产品组合概念
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业 务经营范围。 1）产品项目 即产品目录中列出的每一个明确的产品单位， 一种型号、品种、尺寸、价格、外观等就是一 个产品项目。 2）产品线 指在某种特征上互相关联或相似的一组产品， 通常属于产品大类的范畴。
上海通用汽车产品组合广度和产 品线深度
产品组 凯迪拉克 合宽度
CTS
萨博SAAB9-3系列 别克Buick
运动轿车
昂科雷Enclave
产 赛威SLS
多功能运动轿车
品 SRX
线 凯雷德 深 ESCALADE
XLR 度
CTS-V
敞篷跑车
林荫大道Park Avenue 君越La Cross 君威Regal
Divest/ 塞纳 Harvest
0.1x
相对市场占. 有率的对数
四种战略行动： （1）发展 （2）维持 （3）收割 （4）放弃
307、爱丽舍：维持策略 207、凯旋：发展、维持
毕加索、世嘉： 发展、收割、放弃
富康、塞纳：放弃或改进
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• 2.汽车产品组合策略
1）扩大汽车产品组合策略 （1）扩大汽车产品组合的广度 （2）加深汽车产品组合的深度 2）缩减汽车产品组合的策略 3）延伸汽车产品线组合策略 （1）向上延伸策略 （2）向下延伸策略 （3）双向延伸策略
仅以东风轿车为例： 东风风神：S30、H30 神龙公司 标志系列： 307 206 207 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、C5 东风日产： 骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸 东风悦达起亚： 福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华 东风本田： 思域、本田CR-V、思铂睿
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流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的 服务。 • 6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按 合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自 检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证 24小时服务热线，24小时紧急救援服务。 • 5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终 身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；主动提醒服务和个性 化爱车养护服务.
1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制 定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的 方案。
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课前思考
• 1.运用产品整体概念的理论，为东风自主品牌 S30设计服务性产品。
• 2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车产品生 命周期的策略。
• 3.某汽车服务企业打算调整产品项目，请你为 其制定产品优化的方案。
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4.1.3 汽车产品组合策略
• 1.汽车产品组合的分析方法—波士顿矩阵分析法
Build 0 20 Stars ★
207
Question marks ?
世嘉
Build/ Harvest /Divest
Hale Waihona Puke 凯旋毕加索C5
10
爱丽舍
Hold/
Cash cow
Harvest 10x
富康 307
Dogs 1.0x
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
• 当天，东风风神专为客户量身打造的 “满意到家(It’s home)”服务品牌同步发 布。
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案例：产品品牌与服务品牌同时 上市
“满意到家(It’s home)”服务品牌内涵
• “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀 • 3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务