张会新（西北大学，经济管理学院，西安，710127）【摘要】市场经济发展到今天，企业生产经营要以顾客为导向，从市场需求出发早已为企业管理者们所认知，保持和创造顾客忠诚也成为企业营销活动中的重要目标之一。

在这样的背景下，“顾客就是上帝”，“顾客永远是对的”的提法被越来越多的企业所提倡并成为他们赢得顾客的主要手段。

那么，把顾客等同于上帝的观念是否真的合理呢？企业是否应该坚持顾客永远是对的呢？这种做法会给企业带来什么影响呢？本文将就这些问题展开详细论述，纠正“顾客就是上帝”观念中的误区并对如何正确处理企业与顾客关系这一问题给出自己的看法与建议。

【关键词】创造需求，冲动性购买，顾客忠诚，顾客满意一、顾客不等同于上帝“顾客就是上帝”作为一种流传已久的经营理念早已深入人心并且被越来越多的企业信奉不移。

当然，我们不能否认，强调顾客的重要性并且搞好顾客关系管理有助于企业吸引并留住顾客从而有利于企业发展，但是，我们能不能因此就把顾客等同于上帝呢？市场营销学告诉我们：企业生产经营要以顾客为中心，营销活动要以顾客为出发点和终结点。

但这是不是就说我们要对顾客惟命是从，把顾客与上帝划等号呢？顾客是自然人，上帝是神，二者有着本质的区别，把顾客等同于上帝本身就存在着概念上的错误，它扭曲了企业与顾客的正常关系；另外，把顾客尊为上帝，无条件地满足其一切要求在实际操作中也是很难做到的。

（一）把顾客等同于上帝在概念上是混淆的。

我们都知道，顾客是企业商品的消费者和劳务的接受者，是自然人或自然人组成的团体，他们有不同的性格、爱好、习惯、社会地位，不同的教育水平和知识能力。

而上帝是宇宙万物的创造者和主宰者，享有至高无上的权力和地位，他睿智、清醒、无所不能，是世人心目中全能的神，能为那些拥待他的子民们解脱困苦。

显然，我们可以看出顾客和上帝是不同的，把顾客等同于上帝存在着概念上的混淆。

或者有人可以说把顾客等同于上帝只是一个比喻，用子民和上帝的关系来比喻企业与顾客的关系。

那么，我认为这个比喻也是不恰当的，不合理的。

企业是以营利为目的的法人实体，其生产经营的最终目的是利润最大化，它与顾客是在双方互利的基础上建立起来的一种对等的交易关系，二者地位是平等的，当然没有尊卑之分。

企业提供优质的产品和服务是为了从顾客身上获利，顾客为企业创造利润也是为了满足自身需求，他们之间的交易是互利的，是市场博奕的结果。

然而，子民对上帝是顶礼膜拜，是无条件的绝对的服从，他们的地位是卑微的，没有说话的权力，只能乞求上帝的保佑。

上帝和他的子民是支配与被支配，控制与被控制的关系，和企业与顾客之间的平等关系是不同的，因此，把顾客比作上帝是不恰当的。

（二）把顾客等同于上帝在实际操作中是很难做到的1、企业生存的意义就在于利润，不可能真正把顾客放在第一位。

“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”是企业追求利润的真实写照，企业的一切生产经营活动都是为了利润这一最终目的，而其在实际操作中的一切活动都是为这一最终目的而采取的手段。

那些采取违法手段欺骗顾客，赚取非法利润的企业我们不必说，单说那些宣扬“顾客第一”，“顾客就是上帝”并且确实努力给顾客实惠的企业，他们之所以向顾客提供高质量的产品、合理的价格及全方位的服务也无非是为了赢得更多的货币选票，扩大市场份额，说穿了还是瞄准顾客的钱包。

北辰购物中心刘铁林提出“在有效满足顾客需求的前提下获得最大的资本效益”；海尔的张瑞敏说“只有不断给用户提供满意的产品和服务，用户才会给企业回报最好的效益”。

虽然他们都强调了对顾客的重视，但最终落脚点还是公司的效益，是利益-----不论是有形的利润还是能够带来利润的无形的知名度，信誉度等。

由此可见，对顾客的重视只是手段，利润才是最终目的，企业的所有在“顾客是上帝”旗帜下进行的活动都是为了达到利润最大化这一最终目标的手段而已，企业不可能真正的做到顾客第一。

2、企业不可能也没必要满足顾客的所有需求。

消费需求具有复杂性、多变性、发展性和层次性，不同顾客也有不同的消费观念、消费习惯和消费需要。

在现在分工明确的情况下企业只能集中财力、物力与人力去满足一定目标市场特定顾客的特定需求，而不是全部。

另外，顾客需求的多样性也意味着顾客的需求可能会产生冲突。

比如说顾客需求与道德规范的冲突，与法律法规的冲突，与企业宗旨利益的冲突，不同顾客需求之间的冲突等，在面对这些具有冲突性的需求时企业能不能正确处理呢？企业该不该毫无保留地满足顾客的这些需求呢？通过对这些问题的深入思考我们不难看出：企业不可能也没有必要满足顾客的所有需求，对于不合理不合法的需求更要适时拒绝。

以上，我们从概念上和实际操作中分析了为什么顾客不等同于上帝，既然顾客并非永远是上帝，那我们就不应该对其惟命是从，不必对其惟惟喏喏，而应该学会适时对顾客说“不”。

二、对顾客说“不”曾经有这样两条公关定律：定律一：如果顾客认为你是错的，你就是错的。

定律二：如果你碰巧是对的，请参照定律一。

然而近年来，对上帝说“不”的呼声四起，学术界和企业界开始对“顾客永远是对的”提出置疑，越来越多的企业和顾问人员认为，现在是开始不理睬顾客意见的时候了。

下面的市场营销发展阶段图清楚地显示了这种变化。

竞争来临，以顾客为中心开始产生阶段二营销观念发展以产品为中心完全以顾客为中心阶段三阶段一完全的关系管理和与大户的伙伴关系阶段五阶段四新产品上市带来竞争优势我们知道，在营销观念发展初期，市场发展缓慢，产品供不应求，那时只要你有产品就不愁卖不出去，因而以产品为中心；随着经济的发展，市场上产品供应越来越丰富，竞争来临，以顾客为中心的营销观念产生；到了市场上供不应求，形成了完全的买方市场，营销方式也转变为完全地以顾客为中心；伴随市场经济的飞速发展，企业对顾客的重视程度越来越高。

企业与顾客间建立了完全的关系管理，并且建立起了长期的伙伴关系。

“整合营销”，“概念营销”，“体验营销”等新观念不断涌现，营销方式手段也越来越完备，越来越新颖；然而，当市场经济发展到21世纪甚至以后，当这些新颖完备的手段被广泛地应用而不再新，不再成为市场上竞争优势的时候，市场营销观念将向新的阶段发展，也就是图中的阶段5：新产品上市带来竞争优势。

在这个阶段，全新的生产技术和服务的普及又把市场带回到产品至上，而其它因素因为广泛普及已不那么重要了，我们现在正处于这个阶段并且正在向这个阶段发展，在这时候，我们就要学会适时地对上帝说“不”。

（一）顾客常常是错的，变适应需求为创造需求前面我们讲过了，顾客是人，当然会犯错误，完全听命于顾客往往会使企业走向死胡同，因此，企业不能只是去问顾客需要什么，看顾客买了什么而忽略了自身的洞察力和创造力。

企业应该通过深入研究顾客消费行为和消费者心理来预测他们需要什么，对顾客的消费倾向与消费行为做出指导，这就是说要创造需求。

创造需求（ Create Demand ）是一种全新的经营战备，它要求决策者能以最广阔的视野，通过准确的市场调查和市场分析，充分运用新思维，挖掘出消费者内心深处的潜在需求，从而创造出新的需求，开拓新的市场。

1、顾客并不真正明白自己的需求，尤其是未来的需求。

消费者不是预言家，不能准确预测自己的未来需求，也不是产品专家，不具备解决产品创新方案所需的相关知识。

顾客只能在现有商品和服务中作出选择，并在其基础上提出进一步要求，而不能想到更远的现在根本不存在或不能实现的产品或服务中去。

做产品开发咨询的安东尼·厄尔维克认为，询问顾客客希望如何改进其产品或服务的行为不过是企业在放弃自己的责任，他提议该向顾客征询意见，然后由研发部门和领导们借鉴顾客意见找寻新的产品开发改进方案而不是从顾客那里直接要答案。

顾客不清楚市场可以给他们提供什么样的产品，也不知道现在还需要那些目前不存在的产品或服务，这就是顾客的消费认知缺口。

消费认知缺口（Consuming Cognitive Gap）的存在就要求企业领导者引导顾客到他们想去，但目前尚未认识到的地方去。

索尼公司领导人森田昭男就说过“我们计划用新产品来引导公众的需求，而不是问他们需要何种产品。

公众并不知道什么事有可能办到，可我们知道。

”现在我们所熟悉的随身听就是这样产生的。

随身听问世之前，很少有人意识到有这种需求，被调查到的大多数人也认为自己不会买这种产品，但结果怎么样？随身听的普及率大大出乎人们的意料。

这就说明了消费者对需求的认识是不全面的，企业应改变以往迎合消费者需求的策略，开始创造需求，引导消费，发掘市场潜力。

“需求是可以创造的，市场是可以创造的，”市场营销过程就是创造卖点、培育卖点的过程。

2、听取顾客意见可能有欺骗性和误导性。

消费者的消费心理是复杂多变的，即使在消费者认为自己明白自己需要什么和不需要什么情况下，企业也不能完全听信于消费者，在某些情况下，听取顾客意见的工作很可能有欺骗性，甚至有很大的误导性。

让我们看看可口可乐公司的例子吧！可口可乐公司曾推出一种新的可乐，在产品上市前，公司做了详尽的市场调查，结果表明，这种可乐将会很受欢迎。

然而，当产品上市后，销售结果却很糟糕，这就是听取顾客意见的误导性。

相反，当克莱斯勒提出小型面包车的构想时，市场调查结果表明顾客并不看好这种看起来样子奇怪的交通工具。

幸亏克莱斯勒认为自己要比顾客更加了解情况坚持新车上市，结果获得重大成功。

为什么顾客意见具有欺骗性和误导性呢？让我们看看下面的顾客购买行为模型图吧。

心理力量社会组织力量文化亚文化社会阶层有关组织家庭······动机情感感知学识个性态度······决策过程问题认识信息搜索评价选择购买购后行为情境因素何时购买何地购买因何购买如何购买购买什么······信息商业性的资源性的社会性的······从图中我们可以看出，顾客的购买行为是复杂的，其决策过程就涉及到了购买前对需求的认识，相关信息搜集和对市场上琳琅满目的商品或服务的评价与选择，然后才是购买行动和购后行为，这一系列复杂的购买决策，还要受到众多社会组织力量，心理力量，外界信息和情境因素的影响。

顾客消费行为研究者们往往用数十年时间，穷毕生精力来研究顾客购买行为，尽管这样，这些学者们都难以准确地解释不同购买行为背后的影响因素，更何况普通的顾客呢？顾客在告诉企业他们需要什么时只是头脑中最原始的反映，而不会深入考虑更多因素。

上面例子中可口可乐的失误就在于它在调查时没有表明新可乐是要替代旧可乐的，忽略了旧可乐在人们心中的深厚情感，人们在接受调查时只看到了新可乐的口味，而不会衡量心理力量和社会文化力量对他们消费行为的影响。