消费者调研 （市场分析）
竞争品牌 分析
品牌 现状分析
品牌 战略制定
品牌管理 建议
• 进行了总样本量为 1700人的消费者定 量调研，作为分析 消费需求、了解吉 利帝豪和竞争品牌 现状的基础
• 组织了5场消费者 定性调研，深入了 解不同人群消费需 求的特征及对吉利 帝豪品牌的评价
• 分析本田、丰田、 大众等竞争品牌的 发展策略以及品牌 定位
项目目标
消费需求及品牌现状分析
• 消费者调研 – 1700个样本的定量调研 – 5场消费者定性调研
• 竞争品牌定位 • 吉利帝豪品牌现状分析
– 管理层及经销商访谈
制定品牌发展方向
• 确定目标消费人群 • 提出吉利帝豪品牌定位及车
型品牌定位 • 提出吉利帝豪品牌发展的分
阶段目标
加强品牌管理
• 以品牌发展策略指导吉利帝 豪营销体系的全面提升 – 制定品牌手册 – 提出营销传播策略建议 – 提出加强渠道销售服务的 建议
中国 消费者
原型
体面精明型
VSR
温馨和谐型
TRH
个性进取型
PRG
传统理性型
CNR
保守平和型
CNM
新潮自我型
TEG
• 对价格敏感，崇 • 关爱家庭和朋友， • 极强的个性和进 • 珍视传统，反对 • 随大流，中庸平 • 个人主义，追求
尚明智购物
富有同情心
取心，敢于直面 激进和极致，追 和，保守内敛， 极致体验和自由
• 根据现有的产品组 合，给出定位改进 的方向
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市场分析概要
要点概述－整体市场需求特征
内容
市场发展现状及前景
消费结构 －首次/重复购车比例 消费结构 －车型平台及价格区间
行业政策及法规的影响
市场总体需求特征
市场总体需求特征
要点概述
• 中国乘用车市场处于发展初级阶段，与成熟市场相比，目前的汽车普及率还很低 • 预计中国乘用车市场未来将保持高速稳定增长
定性调研
• 定量研究发现的人群
• 河南省全省
▪ 共5场 ▪ 郑州和洛阳各2场，开封1场 ▪ 每场6名参与者，共60名参与者 ▪ 消费者的价值需求特征 ▪ 消费者对吉利帝豪和其他主要汽车
品牌的认知
• 2010年5月
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市场调研工作方法
工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和吉利帝豪品牌现状分析 的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升
品牌定位形成吉利
帝豪品牌的定位方
• 通过管理层访谈和 向
与了解吉利帝豪定
位方向，确定吉利 • 提出吉利帝豪品牌
帝豪品牌发展可能 定位及车型品牌定
的方向
位
• 制定品牌手册，明 确吉利帝豪定位体 系
• 提出品牌考评的方 法和指标体系建议
• 制定营销沟通策略
• 围绕零售终端客户 品牌体验的提升， 提出加强渠道服务 管理的建议
• 现阶段消费需求特征：注重外观与形象，重视性价比；对汽车了解少、期望高，品 牌忠诚度低，受品牌印象和市场口碑影响很大
• 随着汽车逐步走入中国家庭，消费者的汽车消费观念将会趋向成熟，未来消费者将 更关注整体拥有成本、关注售后服务、看重品牌整体使用体验
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市场分析概要
基于消费心理需求和中国乘用车市场消费人群，我们分析了其六类人群 规模、增长趋势、需求特征等
项目成果
• 市场细分及消费需求特征 • 竞争品牌定位策略分析 • 吉利帝豪品牌现状分析
• 吉利帝豪品牌定位 • 各车型品牌的定位 • 品牌发展的分阶段目标
• 品牌手册 • 营销策略建议 • 销售及服务策略建议
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市场调研概要
市场调研的总体设计
调研类别 调研对象 调研地区 样本数 调研主要内容 调研期间
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A. 品牌分析概述 B. 吉利帝豪品牌发展方向建议
B.1 目标消费群选择 B.2 吉利帝豪品牌形象 B.3 竞争品牌定位 B.4 吉利帝豪品牌发展方向建议 B.5 各产品线品牌定位建议
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项目目的
吉利帝豪品牌项目市场调研的目的、目标和成果
பைடு நூலகம்
项目目的
• 通过品牌战略的制定和实施，提升吉利帝豪品牌的影响力，加强吉利帝豪品牌的溢价能力，并通 过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现
• 私人购车比例目前占到80％左右，未来还将进一步增加，绝大消费者是第一次购 车，，消费行为不成熟，受品牌印象和市场口碑的影响大
• 目前私人购车的主流市场集中在中低端车型 20万以下车型占总销量80％以上，其中8万-20万价格区间约占总销量的50％
• 燃油价格上涨和新消费税政策的实施将进一步刺激小排量车型的发展 • 行业政策也增强了消费者对汽车售后服务的关注
吉利帝豪ec7系列汽车品牌定位方案
大唐盛世广告文化传播有限公司 2009年12月
内容
A. 品牌分析概述 B. 吉利帝豪品牌发展方向建议
B.1 目标消费群选择 B.2 吉利帝豪品牌形象 B.3 竞争品牌定位 B.4 吉利帝豪品牌发展方向建议 B.5 各产品线品牌定位建议
页码
4 13 17 41 53 60 81
性 格
• 关注他人评价， • 认同传统生活观 追求档次、气派 念，享受生活，
压力，追求高效 和性能表现
求广义的爱 • 关注品质和性价
为人低调
• 富有创造性，紧
• 非常关注价格， 随时尚潮流，喜
特 征
• 理性消费，全面 兼顾体面和实惠
谦逊朴实
• 消费传统感性， 追求温馨平衡
• 通过定量调研研究 竞争品牌的品牌知 晓度、偏好度、忠 诚度、以及品牌形 象，作为与吉利帝 豪进行对比分析的 标竿
• 基于市场调研，对 消费人群进行了提 炼和分析，了解其 心理需求特征和产 品属性偏好特征
• 分析竞争品牌在品 牌发展中的做法和 经验，作为吉利帝 豪品牌发展的借鉴
• 通过消费者定量调 • 综合考虑了人群规
研和定性研究，结 模、增长趋势、对
合企业内外部访谈， 吉利帝豪品牌的购
确定品牌现状及存 买倾向、与品牌定
在的优劣势
位的一致性等多方
面的因素确定目标
• 围绕产品、定价、 人群
营销、渠道等营销
各主要环节分析目 • 根据目标消费人群
前品牌战略和品牌 需求、吉利帝豪品
管理中存在的问题 牌的现状以及竞争
和改进机会
定量调研
• 现有车主：3年内购车的关键决策者 • 潜在消费者：未来一年内准备购车的人 • 普通人群
• 郑州市辖6个市辖区
• 现有车主：1000 • 潜在消费者：500 • 普通人群：200 • 品牌形象感知 • 购车和使用行为测试以及品牌特别测试 • 生活方式态度
▪ 2009年12月-2010年1月