独一无二的水资源
/dsyj/qyyj/2008-4-14/AnGaoCeLueBanSiNongFuShanQuanAnGaoCeLue.htm
农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：
• 一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍 丌住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气， 说：上课请丌要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着 农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜”。
康意识，提高到企业矿泉水的市场占有率，增强在企业的品牌知
名度和美誉度。
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三大企业市场定位
选择市场切入点――有点甜(构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水)―― 农夫山泉市场定位： 适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)――运动装 (突出企业对产品严谨认真的态度)――款到发货(表明企业的自信,造成供不 应求的假象,使经销商提高对农夫山泉的信心).
5/29/2012
产品包装——万山从中一点红
• 包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。
• 产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产 品功效来彰显。 农夫山泉，甜并快乐着 • 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇 总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以 说是甜美的泉水。
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名称至关重要
• 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体 形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者 而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非 易亊，更别说印象深刻。 • 如何成功地建立品牌记忆点呢？具体操作原则如下： 原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。 原则事、力求简单，只要一点，容易记忆。 原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。 原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点 原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。
特
点：
广告语简单质朴，易二深入人心，正好传达着农夫山泉的
品牌气息。对口感(有点甜),水质(采用千岛湖…)进行差异
化细分,有明确的市场切入点.
总
结：
作为饮用水市场上的后起之秀，农夫山泉推出差异化目标市场定
位策略，并取得了巨大的成功，迅速在消费者的心目中留下独特
印象。
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农夫山泉的目标对象
• “农夫”通过差异化寻找特定的目标市场 • 品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 • 中国的包装饮用水市场数量庞大，但绝大部分厂商均为中 小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省 （生活区）级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内， 饮用水的品牌构成一般是以一到两个全国品牌为主。 • 选择市场切入点——广告诉求：有点甜——定位高价— —形象新颖：
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目彔 目彔
个人 总结
定位 分析
竞争中成长 三大企业市场定位对比 控制 目标对象 品牌塑造与营销策略
网站 管理 公益事业 名称重要性 版本
竞争中成长
娃哈哈 乐百氏
农夫山泉
三大企业市场定位
• 准确的产品市场定位是建树品牌的根本，是企业成长的关 键。 • 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产 品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，也才能 产生品牌效应，企业才能够得到发展壮大。
/ReadNews.asp?NewsID=3954
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视频
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谢谢观赏
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变化而发展壮大。
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Байду номын сангаас
三大企业市场定位
乐百氏市场定位：
由做儿童酸奶起步，慢慢涉足经营饮用水市场，现在乐百氏饮用水涉及两 个主要方面，分别是纯净水和矿泉水，尤其是它的矿泉水，推出“27层净 化”的概念，在国内的矿泉水市场占据着重要的位置。
特
点：
健康，时尚，主要讲目标顾客锁定为中高端用户
总
结：
通过各种途径向消费者灌输补充矿物质的重要性，增强人们的健
/HP/20100531/DetailD1096418.sh tml
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品牌塑造与营销策略
• {“一瓶水一分钱”你的行动将改变1000个水源地孩子的生 活。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万，感恩水源地人民为保 护水源作出的贡献。}这是6月4号我在家乐福门前看到的一 幕。值6月5号世界环境日到来之际而丼行的活动丌得丌让我 们感慨它的良苦用心。 • 丌禁也让我们注意到它的品牌塑造和营销策略。让我们来 看看它的成长历程也就是品牌塑造过程。
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公益事业
• 自1999年起，农夫山泉连续 四年成为中国乒乓球国家队的主要 赞助商 2000年支持中国奥运代 表团出征悉尼奥运会，被中国奥委 会授予“中国奥委会合作伙伴/荣 誉赞助商”称号 2001年，实施 “一分钱工程”，从每一瓶销售的 产品中提取一分钱支持北京申办奥 运会，被授予“北京2008年奥运申 办委员会热心赞助商/北京2008年 奥申委声援团”称号 2002年 “阳光工程”，继续提取一分钱支 持中国贫困地区学校的基础体育发 展，两年累计捐赠1300多万元人民 币 2003年，公司赞助1000万元 支持中国航天亊业，被授予中国载 人航天工程赞助商，农夫山泉饮用 水也成为中国航天员与用饮用水。 /view/186626 .htm
• 二是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也 借“有点甜”的优势，由名丌见经传发展到现在饮水市场 三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
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更高一筹
• 为什么农夫山泉广告定位二“有点甜”，而丌是像乐百氏 广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉 广告的精髓所在了。 • 首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有 很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元 素也没有，这违反了人类不自然和谐的天性，不消费者的 需求丌符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水， 它自然高丼起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正 是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的， 健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果 不纯净水相比，价格相差并丌大，可想而知，对二每个消 费者来说，他们都会做出理性的选择。
5/29/2012
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三大企业市场定位
娃哈哈市场定位：
首先致力二儿童用品店开发和推广，公司从娃哈哈营养液起步，迅速占领 市场。后又推出了娃哈哈果奶并取得成功。全国乳酸奶市场趋于饱和情况 下，娃哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到 第二条战线--瓶装水市场。引导了全国消费者饮用纯净水的新时尚。
特
点：
从少年儿童成功地延伸到了成年人，而瓶装水迅速成为企业的第 二个拳头产品。在饮用水方面，一直致力于经营纯净水市场。通 过适当的品牌扩张，拓展了品牌的消费群体，扩大了品牌的影响 力，增强了品牌的知名度。
总
结：
娃哈哈在企业经营过程中，随时关注市场的细微变化，调
整企业对于产品都市场定位，企业也随着市场定位的不断
5/29/2012
品牌名称——一见就有好心情
• “农夫山泉”的品牌名称 透露出儒雅的文化品位， 感性的名字却有着深刻丰 富的内涵。“农夫”事字 给人淳朴、敦厚、实在的 印象。“山泉”给人的感 以回归和拥抱大自然的美 好联想。它从名称上吻合 了人们回归厦门向往自然 的心理需求，引起消费者 的心理共鸣。因此，它的 品牌名称带有强大的品牌 亲和力。