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“社会市场营销”10P
PROBING PARTITIONING PRIORITIZING POSITIONING PRODUCT PLACE PRICE PROMOTION PUBLIC RELATIONS POLITICS/POLICY
研究 分割 优先 定位 产品 地点 订价 促销 公共关系 政治/政策
出发点: 市场/客戶
焦点: 客戶需求
方法: 市场调查/研究 市场细分/辨别不同客戶群的特征
确定目标市场/客戶 认清目标客戶的需求 市场定位 针对性的“4P”策略 周期性检讨 市场再开发
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“市场营销”理念 (二)
目标: 确定/满足客戶需求 建立忠实客戶群 提高客戶价值 扩大市场, 提高销量 提高成本效益 提高盈利率 增加利润
例子: 太空工业/国防工业/不良资产客戶
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客戶经理与其它部门的关系
1. 線性关系 直接支援／間接支援或並行拓寬業務关系
2. 直屬关系 关系客戶經理兼分行經理，分行僱員直屬 客戶經理
3. 制衡关系 信貸部門負責把关，監控風險業務
• 客戶經理享有較大自主權及自由度 • 客戶經理部門在銀行內的地位須視乎其業務情
E市分行 D市分行 E支行 F支行
高级客戶经理 客戶经理 助理客戶经理 见习客戶经理
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优点: 1. 客戶经理专业化 2. 全行客戶经理由客戶部统一管理,将能更有效率 更贯彻地实行客戶关系管理战略 3. 对于跨省,跨国客戶能作更全面的照顾
缺点: 1. 需要投人极大的资源和时间作准备/维持 2. 客戶部与分行及各操作部门的合作问题
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客戶经理制度的流行原因
(一) 内在原因 银行注重维持客戶长期的密切关系，运用「以客为本」 的营运策略。 由于银行服务及产品的多元化，须委派专职市务人员 推介多种服务予同一客戶。 银行信息系统改善，由普通的系统改为客戶为本的信 息系统。 银行内部风险管理意识加强，须有效监控个别客戶风 险情况。 银行内部对员工的要求提高，可更有效地管理及避免 贿赂情况。
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“社会市场营销”理念 (一)
出发点: 社会/客戶
焦点: 社会/客戶长远利益/需要
方法:
探讨/指出社会未来发展方向 优化整个社会的素质 重新塑造消费者的需求 重新界定企业对整体社会的责任/参与/影响力 目标为本的“10P”策略
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市场定位
“社会市场营销”理念 (二)
目标: 确定社会未来发展方向
建造有利整体社会 (包括企业和客戶群) 发展的条件 创造新的需求，领导市场 满足客戶需求 提高销量及成本效益 提高盈利率及利润 提高社会地位和影响力 建立可持续发展业务
1. 全面的财务及经济知识 2. 风险意识 3. 风险管理技能
管理“客戶关系”
特定客戶群
“客戶关系”整体价 值
在指定范围内的全面 授权
需对银行的各方面都 有一定的经验
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级别
一般
较高
较高
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银行客戶经理的素质要求 (一)
品德素质:
责任感，使命感，及自发性 进取坚强的事业心 廉洁奉公，恪尽职守 团队精神，大局观念
优点: 1. 客戶经理非常独立,能全面掌握服务的水平 2. 能对市场变化作出实时的反应和调整 3. 能更精确地进行业绩考核
缺点: 1. 成本非常高 2. 未能充份发挥规模效益 3. 较难实行部门的互相制衡作用
适用: 1. 特别大型的利润贡献巨大的客戶群 2. 需要特别专业知识处理的客戶群 3. 需要特别注意/隔离/保密的客戶群
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西方商业银行客戶经理制的产生背景
1. 70年代，世界石油危机，经济周期波动 2. 传统信贷以外的融资手段陆续出现 3. 非银行金融机构带来的激烈竞争 4. 消费者权益日渐获得重视 5. 银行客户的需求变得更为复杂和多样化 6. “市场营销”理念的产生 7. 具前瞻能力的银行发现了“20／80”的现象 8. 现代科技的急速发展，提供了有利条件
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職能目標
(二) 客戶管理 透过电话联系、面谈、实地走访现有及目标客戶去维
持正常的业务接触与进行营销活动。 监察客户的财务状况变化与业务发展走向所涉及的风
险，提高风险防范意识，并注视带动新业务机会之可 能性。 每天对客戶的短期融资额度的超额使用现象进行评估， 并审视有关逾期贷款的报表资料，实时接触客户使到 超额及逾期情况得到纠正，并在有需要的情况下，知 会上级是否给予特别的通融。 根据客戶关系管理计划去制订、执行及检讨有关的营 销策略。
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客戶经理制度的流行原因
(二)外内在原因 市场竞争激烈：银行须从以前的被动销售 改为主动促销，亦有利发掘潜在商机。 客户对服务要求日益提高：如要求提供 “一条龙” / “贴身”服务。 監管機構嚴控風險：如要求即時提供個別 客戶授信資料/啟動監控機制。
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“市场营销”理念的核心
企业
$
媒介 销售 渠道
优缺点端视市场定位、分行网络、服务产品种类、同业做法
等;
组织架构及客戶分配模式可定期检讨积效，再作变更调整。
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银行客戶经理组织架构
一. 扩大工作范围
分行经理 ＋ 客戶 A,B…
分行副经理+客戶C,D…
分行副經理+客戶E,F…
汇款部经理 +客戶G,H…
信贷部经理+ 客戶I,J…
操作部经理+ 客戶K,L…
交活動，拓展新客戶，開展存、貸、保等 各項業務之工作。 (二) 接待來訪新、舊客戶。 (三) 處理客戶之資信調查，並做好調研工作。 (四) 洽談貸款事宜，搜集有關資料及填寫貸款 申請書。
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客戶經理的工作範圍
(五) (六) (七) (八)
處理客戶之超額授信及臨時透支事宜，並 跟進到期收回，若有問題應及時向上級報 告。 定期檢查及拜訪授信戶，了解客戶、往來 情況、業務變化、押品估值。探訪保人， 及時作出調整及跟進。 填寫各類書面報告，如客戶情況變化、客 戶意見、行業動向等。 對往來欠佳、脫期、有問題之授信戶，加 緊跟進了解、催理，並及時向上級匯報。
意识；
善于随应变。
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银行客戶经理的分类
企业、团体
跨国/跨区企业 地区性大型企业 中、小企业 高风险企业 金融机构 非企业团体、政府
客戶经理
个人
高资产投资客戶 高存款客戶 信贷客戶 一般存戶
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银行客戶经理制的分配模式
1. 以区域分类 (如国家 / 地区 / 分区 ); 2. 以客戶行业分类 (如制造业 / 贸易 / 服务性行业 ); 3. 以客戶生意额分类 (如上市公司/ 大型企业 / 中小型企业 ); 4. 以客戶关系分类 (如新客戶 / 旧客戶 ); 5. 以银行服务分类 (如企业信贷 / 私立信贷 / 项目投资 ); 6. 交叉 / 重叠式 (如按客戶行业结合银行服务产品类别 ); 7. 综合式组织 (如分区再加其它多种配搭 ); 8. 服务小组式 (如市务部配合专职部门直接提供服务予客戶 ); 9. 随机式 (无特定模式)
业务素质: 熟练掌握银行产品、服务，及专业知识 熟悉企业的经营管理知识 熟练掌握经济法律、法规 敏锐的市场触角与调研分析能力 金融产品的综合运用与创新能力 有较强的公关能力 能够协调部门关系 良好的效益观念与风险意识/管理手段 兴趣多样化，知识面广
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银行客戶经理的素质要求 (二)
心理素质: 能够承受较大的工作压力； 有自信和百折不挠的毅力和勇气； 要有不断充实自己的主动性； 良好的竞争意识与服务意识； 注重仪表，有建立和保护银行形象的
提高产品耐用性,可靠性 增加产品的功能
产品多元化
目标:
提高产品的吸引/价值
提高竞争力
增加销量
提高盈利率
增加利润
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“销售”理念
出发点 : 焦点: 方法:
目标:
营业部 现有产品 广告宣传 粉饰包装 销售技巧 制造产品(无形)差别 建立优越感 掌握客戶心理弱点 提高销量 提高盈利率 增加利润
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“市场营销”理念 (一)
並與各同事發揮互相協作精神。
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银行客戶经理，营业代表，信贷经理的比较
主要职能 服务对象 评核依据
授权
所需经验
素质要求
营业代表 推销产品 一般客戶群 销售额
较低
较少
1. 产品知识 2. 交际手腕灵
活
信贷经理
客戶经理
保护金融资产 信贷客戶/客戶经理 呆坏账损失/信贷业务效益
信贷审批权
在信贷业务必需有稳固的经验
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客戶經理的工作範圍
(九) 了解市場情況、同業做法，填寫書面資 料，向上級反映，加強銀行之競爭能力。
(十) 瞭解銀行現行政策，在拓展業務同時維 護銀行利益，樹立銀行形象。
(十一) 參加小組會議，定期匯報工作情況。 (十二) 了解市場情況，定時進修，提高自身業
務知識及質素。 (十三) 完成上級有關指示及安排的各項工作，
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经营理念的演变
“生产”理念 “产品”理念 “销售”理念 “市场营销”理念 “社会市场营销”理念
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“生产”理念
出发点: 工厂
焦点:
生产工序
方法:
产品统一化
流水作业
大量生产
机械化生产
规模效益
目标:
降低生产成本 提高盈利率
降价以提高竞争力
增加销量
增加利润
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“产品”理念
出发点: 工厂
焦点:
产品内容
方法:
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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优点: 1. 在短期内可实行客戶经理制 2. 全体投入, 共同承担新工作 3. 能利用每位经理现已建立的关系
缺点: 1. 各经理虽都有所长,但不一定都能胜任客戶经理工 作
2. 兼职心态,往往未能全情投入 3. 增加工作负担和压力