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精品培训:销售渠道管理bj_kmyy


客户势能
充分地、最大限度地向客户展示企业形
象,现实实力,发展蓝图,行业地位、竞争 优势,使客户体会到与企业合作的现实利益
和未来前景,坚定客户合作的信念,形成现 实订单的热情和动力。使客户坚信……
• 客户的积极合作就成功了一半
伊利产品的渠道运作
• 通过对伊利冰品渠道状况的分析,路长全找到了渠道 的关键部位,这就是二批商。二批商是快速消费品的渠道 关键,它是承上启下的枢纽,是物流的最关键环节。 • 通过“经销商职能配送化”和“管理到二批”的渠道 运作,突破了渠道瓶颈,实现了伊利产品的快速分流,产 生了很强的销售推力。 • 在这样的运作下,“四个圈”在一个月内迅速被市场 接受,销售迅速上升,“四个圈”的畅销带动伊利系列产 品旺销,企业不得不紧急采取扩建和合作的方式来新增三 个生产基地,但全年仍供不应求。 • 伊利冰品当年的销售差不多翻了一番,使一个行业老 大在一年内翻一番,在中国还没有第二人
公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色,负责 销
售预测、促销配合、协助经销商销售队伍 通常发生在二级城市和策略性城市的外围区域 公司负责销售活动;经销商负责仓储、送货和放
3、直接销售队伍+仓储和送 货经销商
4、直接销售队伍+经销商仓 储、销售、送货
帐 通常发生在策略性城市的市中心 1-2项的混合体
一个客户或消 费者决定是重 视还是背叛, 都是由接触到 你企业一系列 信息遭遇的总 和所决定的。
第三部分: 产品渠道运作
• • • • • 渠道的规划 分销策略和经销商类型 经销商的选择 经销商的激励和管理 如何处理渠道之间的关系
产品渠道简介
公司 经销商 批发商
团购
重点卖场
一般零售商
消费者
产品渠道简介
批发商地理位置:门面位置、经营区域 商业信誉:是否良好? 资金状况:可用于经营我司产品的资金及全部资金 运输能力:运力及用于运输我司产品的运力 人员:是否有固定业务人员、送货人员? 现有下线客户:客户的渠道、客户的多少? 仓储能力:面积及可用于存放我司产品的面积 经营产品:以哪些产品为主要经营产品 合作意愿:是否有信心及是否接受公司理念
1.
2. 3.
客户势能
渠道势能 终端势能
营 销 支 点
企业
品牌,资金,广告
支点与卖点,支撑点的区别
营销支点案例
国产手机究竟靠什么来获取市场份额的?
》价格和渠道从来都是市场竞争的利器,国产品牌手机当年依靠这个“左膀右臂”曾占据了手机市
场的半壁江山。
海尔凭借什么抓住消费者心的?
》通过不断的技术创新创造着全新的用户需求,海尔冰箱因此不再是卖“冰箱”,而是通过冰箱为
载体给全球用户创造他们都需要、但却没有意识到的新生活方式。 《案例》
近期,法国的著名杂志刊登了法国 消费者满意冰箱的最新调查结果, 海尔卡萨帝意式三门冰箱击败法国 本土的最大品牌白浪以及伊莱克斯, 光荣地领跑榜单。
海尔卡萨帝
海尔卡萨帝冰箱用颠覆性的“超级 空间”设计,突破了传统对开门冰 箱内部结构的束缚,开启对开门冰 箱保鲜空间新纪元。外观简约大气, 细致与奢华并存,内外兼修,典雅 尊贵,引领高端生活的升级。《续》
经销商管理的难题与应对
处理难题核对表
情况 A、资金不足 行动 1、帮助制定收款计划,协助加快客户回款周期 2、合理安排促销活动,加快货品及资金流转 3、多批次、少批量送货 4、设立专用资金 5、鼓励其集中资金于主要品牌,放弃无生命力的产品 6、以私有资产作为抵押担保
7、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保
经销商管理
客户最想从你这得到什么?
• • • • • • 回款期 市场支持 人员支持 赢利空间 运输、服务支持 是否独家经营
你最想从客户那得到什么?
• • • • • • 资金及库存 合作关系 下属客户网络 卖出价格 运输、服务能力 所经营的品牌
其实,大家想要的东西是对应的!
建立良好客情要诀
• 共同胜利的法则
长远利益与短期利益的有机结合
• 专家式的指导与合作
比客户更了解他的生意,真诚的关心
• 密切的个人关系
销售人员的正直、信任感、稳定性
建立良好客情的禁忌:
• 以损失一方利益为基础的合作
基层销售人员成为客户驻厂方的代表,但总有无法 满足对方要求的时候
• 迎合客户
客户是生意上的指导者,虚伪
• 不稳定的个人关系
8、把区域或渠道缩小,由另一个经销商做 9、加强/改善客情关系 10、在合理情况下,提供适当的信用额度
经销商管理的难题与应对
B、不愿冒信贷风险 1、坦白讨论问题所在
2a、如由于“资金不足”,以“第一情况处理” 2b、如其它因素,必须给予合理解释 3、找出对方不愿冒哪类商业风险
4、再找一家代理商给予压力
• 广泛的产品分销
• 渠道之间竞争大 • 渠道冲突加大 • 价格冲突发生
产品渠道设计原则
• 产品到达消费者方便购买的地方 • 服务能力跟得上 • 最经济
分销策略和经销商类型
关键分销策略类型
1、直接销售及送货
•公司负责所有活动,如仓储、销售送货、放帐等 •通常发生在主要城市和策略性城市 2、经销商仓储、销售、送货
• 降低风险
经销商做者开发试验 信贷风险转移 • 地域情况优势 • 直接处理前线问题
经销商为我们提供了:
•稳定的社会库存; •相对平稳的回款; •我们无法完全由自己覆盖的区域; •我们甚至还不知道的销售点和销售机会; •送货支持;
•较多的市场信息和竞争信息;
•可能的展示机会; ··· ···
经销商类型
运作两个渠道
• 到消费者心中的渠道 • 到消费者面前的渠道
第二部分: 运作心灵渠道
• 营销支点
1,与对手区分=》萝卜白菜,各有所爱 2,消费者心理诉求=》怕上火,喝王老吉;红牛 3,使得强弱之间力量不再明显=>七喜非可乐饮料
提问:在什么情况下,水在自然状态能使石头漂起来?
• 营销势能:
在销售的各环节,创造产品被认同、被需求的状态,这就是打造营销势能。
分销策略和经销商类型
分销系统的演变
A
传统批发
C
经销商
公司进入市场初期 每个地区选择多家批发商 批发商条件:资金及批发渠道
已建立良好市场基础、与批发商 关系良好并决定进一步开拓市场 经销商建立专门的队伍,公司分 担费用及共同管理该队伍 经销商标准:有共同成长的能力, 资金、销售队伍、基本设施、网 络及现有销量
成功者的习惯
• 做重要,但不紧急的事情
• 换一种方式思考问题
第一部分: 现代营销的两大渠道
营销的发展 • 营销是竞争的产物 • 营销首先发展于快速消费品行业,然后向 医药、通信和服务行业衍生 • 营销经历“内向型”、“外向型”、“消 费者需求型”和“个性满足型”几个阶段 • 营销成为中国企业的“核心竞争力”
所谓“123法则“说的是做营销的套路:第 一个月做方案,第二个月推行方案,第三个 月就快速起效,销售会出现供积极影响。
培训要求:
• 分组:分5-6组,小组成员尽可能来自不同区域 • 方式:以小组为单位,集体学习
• 工具:每小组备白布告纸十张,三色油性笔一套
每人备A4白纸十张,铅笔一只 • 纪律:随时发问、积极探讨、集体学习、一个会议、 呼机、手机为会议状态
销售人员的经常更换且素质不佳
经销商的激励
激励经销商的原则
表现奖励
不是仅因为客户销量大而给多返利! 客户是否为我们产品的销量尽了力? 客户是否为网络建设尽了力?
·· ·· ··
经销商激励
激励的方式
• 返利的操作形式; • 荣誉;
• 联合促销;
• 帮经销商发展电脑管理系统; • 公司参观、旅游、培训; • 对经销商(主要指私营客户)家庭的长远支 持,如子女教育等
就营销运作本身而言:
形式比内容更重要
内容:指构成事物的一切内在要素的总和; 形式:指事物内在要素的结构或表现方式。 案例:说话方式,情侣表白,店面,室内布局,体饮
支 点 案 例 思考
• 中国移动的产品的支点是什么? • 麦当劳为什么能畅销全球?
问 题?
• 产品销售过程中有哪几个 关键环节?
产品质量,定位,定价,包装,通路,推广,库存,物流,售后,认证
C、库存太低 1、如由于“资金不足”,以“第一情况处理” 2、调查及讨论销量流失问题 3、强调客户不满的后果 4、以加强促销力度来提高其积极性 5、重申公司的立场
经销商管理的难题与应对
D、送货不及时 1、分析产生问题的原因
如因“库存太低”,以“第三情况处理”
2、讨论问题的后果及严重性 3、制定明确的配送目标要求 4、帮助重组走访问路线及送货路线
短渠道与长渠道:
短通路中的竞争优势 长通路中的竞争优势
• 优秀的产品
• 灵敏的嗅觉 • 良好的客情关系 • 其他
• 广泛的产品分销
• 优异的产品展示 • 竞争力的价格 • 吸引的助销
产品渠道简介
窄渠道与宽渠道:
窄渠道中的竞争优劣 宽渠道中的竞争优劣
• 渠道利润集中
• 管理简化 • 渠道之间竞争压 力小 • 分销不广泛
5、确定及计划所需车队数量,需要时应买车或租车来解
决困境 6、培训相关人员 7、建议提高现有车辆效率的计划 8、加强内部管理,设立奖罚系统 9、合理的调整经销商库存及施压
经销商管理的难题与应对
E、仓储条件不良 1、分析及讨论哪方面需改进 2、不良条件所带来的负面影响 3、如何改善以及怎样才算条件好? F、价格太高 1、讲明利害,告知其可能的后果如冲货 2、制定最高价位并达共识 3、建议双方共同投入 G、冲货 1、重新明确销售区域 2、调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施 3、货品送去怀疑的区域,应放上记号或记录生产日期
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