第四章 影响消费者购买 行为的个性心理因素
个 性 心 理 因 素
个性心理特征
能力 气质 性格
个性心理倾向
兴趣、需要、动 机、信念、理想、 世界观等方面。
第一节 能
力
一、能力的概念 是指直接影响活动效率，决定活动是否顺利完 成的个性心理特征。能力与完成一定的活动相联 系。 二、能力的分类 一般能力 （一）按不同倾向划分
1）购买一种商品的动机相抵触
2）购买两种商品引起的动机相抵触 3）购买商品和服务的动机相抵触 3、当相抵触的动机总和作用平衡时，外力加入决定购买行 为。
四、动机的可诱导性 是指营销人员针对消费者购买主导动机指向， 运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资 料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强 化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行 为的过程。
消费技能的表现：
老练型
对商品非常了解、有长期的 消费经验，也可能是特定商 品的专家 对商品比较熟悉，具有比较 丰富的消费经验。
熟练型
略知型
仅仅掌握少量的商品信息， 消费经验缺乏或没有。
生疏型
不具备基本的消费技能，没 有基本的消费信息。
研究消费技能的意义
1、确定购买障碍——寻找消费者的知识缺口。 2、通过培养消费者的消费技能，可以增强企业的竞 争力。 （1）引导消费者形成特定的消费技能，使消费者 兴趣相对集中于特定的商品类型。 （2）提高消费者在辨别商品方面的技能，可达到 保护名优商品、保护消费者自身利益的目的。
安全和健康需要
2004年果汁新产品中的词汇和短 语： 针对消费者健康需要的诉求 天然的、无防腐剂、有机的、无 人工色素、无人工香精、正宗 的、纯净的、无添加剂、无基因 改造等。
消费者需要的类型
归属和爱的需要
现代，归属和爱的需要的表现 1、交友服务、交友行业呈现爆 炸性增长 2、在约会中吸引他人的各种产 品（个人护理产品、服装、 整形手术等）的发展。

4、在某一需要未得到满足之前，这种驱使力处 于优势状态（又称优势需要），一旦需要得到 满足，优势需要不再驱使人们进行相应的相应 的行为，即被下一层次的需要所代替。 5、需要满足有时有颠倒的现象，即使低层次的 需要没有得到满足，也会直接出现高一层次的 需要。 6、从心理健康的角度上讲，挫伤人的重要需要， 尤其时最基本的需要或者与最基本的需要有关 的需要，会导致严重的心理疾病。
机体自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。
消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在 的消费品的要求和欲望。
研究消费者需要的意义在于：
使产品与消费者的需要相联系！
一、需要在人的心理活动过程中的作用 1．需要能影响人的情绪 2．需要有助于人的意志的发展 3．需要对人的认识与活动也有重要影响 二、 需要的分类 1. 生理性需要和社会性需要 。 2. 物质需要和精神需要
消费者需要的类型
经济来源和安全保障需要

创业项目 保险意识的加 强
消费者需要的类型
社会形象的需要基于人们对他 人看法的关注以及维护其在社 会环境中某种特定形象的需要 的愿望
社会形象需要
消费者认为，一个人的社会形象 在某种程度上取决于其购买和消 费的产品。
消费者需要的类型
消费者会通过各种不同的方式来满 足自身的娱乐需要，如消费食物， 娱乐行业提供的服务。
服装 消费
美 舒适 流行 表达个性等
家用 电器
美容 化妆
主 导 动 机
省电 低噪声 高质稳定 性能安全 色彩外观 与居室协 调 操作方便 等
使用方便 没有任何 副作用 效果快递 多种美容 效果等
动机分析与策略制定
进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提供依据。
高 满足状态 维持现状 品种 档次 低 无效策略 礼品 代言人 包装 维修 重点改进 外观 质量 功能 动机强度 高 锦上添花
3．马斯洛的需要层次理论

／自我实现需要＼ ／ 尊重需要 ＼ ／ 归属和爱的需要＼ ／ 安 全 需 要 ＼ ／ 生 理 需 要： ＼
马斯洛的需要层次论

马斯洛需要层次理论要点： 1、不管是较低层次的生理需要，还是较高层次 的自我实现需要，人们对于这些需要可能有一 定程度的意识，也可能没有意识。 2、生理需要和安全需要是人们最基本的需要， 只有当这些最基本的需要得到了一定程度的满 足时，其他高层次的需要才会出现。 3、低一层次的需要只要有了相对程度的满足， 即可以出现较高一层次的需要。
可以从两个方面来说明：一是表现在日用品消费方 面；二是表现专业性商品消费方面。
消费者自身所具备的专业知识，与特殊消费技能的 形成有极大的相关性。
消费利益的保护能力
1.取决于消费者本人对于正当的消 费权益的正确认识。 2.取决于消费者是否能够运用各种 有效的法律手段来保护自己的 正当权益，在运用法律手段方 面，能否正确的采取措施，比 如保护好现场、保存好各种资 料、采取正确的投诉渠道等。
疑虑型
实际型
不相信服务人员的话；不愿受人支配； 要经过谨慎的考虑才能作出决定
对有实际根据的信息感兴趣；对服务 人员介迎的消费者的性格类型


外向友善型 时尚领导型 勇敢冒险型
第四节
消费者的需要
需要是指人们在个体生活和社会生活中，感到
某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态，它是
销售人员策服务策略
要求营业人员在提供服务时要 注意掌握“火候”，如不要过早的接 触 顾客，过于热情会影响顾客观察商品 的情绪，也不要过早阐述自己的意 见，应尽可能让顾客自己了解商品， 并注意提供心理服务。 要求营业员在提供服务时要耐 心，体现出细致、体贴、周到，要 熟知商品的性能、特点，及时正确 的回答各种提问，增强他们购物的 信心，从而促使购买行为的实现。
粘液质
抑郁质
第三节

性格
“积行成习，积习成性，积性成命” ， “播下一个行为，收获一种习惯；播下 一种习惯，收获一种性格；播下一种 性格，收获一种命运。”

什么是性格？
英勇、刚强、懦弱、粗暴
性格是指由人对现实的稳定态度和相应 行为方式所表现出来的个性心理特征。 性格主要体现在对自己、对别人、对 事物的态度和所采取的言行上。
抑郁质
销售人员策服务策略
要求营业员在提供服务时要头脑冷静、 充满自信、动作快速准确、语言简洁明 了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾 客感到营业员急他所及，想他所想，全 心全意地为他服务。
胆汁质
多血质
要求营业人员在提供服务时要热情周 到，尽可能为无可提供多种信息，为顾 客当好参谋，取得顾客的信任与好感， 从而促进购买行为的顺利完成。
低
动机研究
1.直接询问法 2.联想分析法 向消费者出示一种概念或样品，要求消费 者立即回答他联想到的内容并马上用语言表达 出来。 3.回归分析法 通过进行具有统计规模的市场调查，在大量 的基础数据中对动机进行量化并提取动机特征。
动机与消费行为的关系
1、方向一致的动机总和可强化购买行为。
2、当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定 购买行为。
第二节
一、气质的概念
气质
气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个 人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。
气 质
心理过程动 力性特点 心理过程指 向性特点
心理过程稳定性 心理过程速度性 内倾性和外倾性
二、气质类型 （一）希波克拉底的体液学说
气质类型 多血质 黏液质 胆汁质 抑郁质 体内占优势的体液 血液 黏液 黄胆汁 黑胆汁
消费者需要的类型
生理需要
消费者需要的类型
安全和健康需要
1、对于安全的关注，消费者会 购买具有安全保障的产品， 也会回避使用某些产品。 2、网络的普及，诞生了消费者 新型的安全需要。 事实表明：虽然有些产品的主要 功能是满足人们安全以外的其他 需要，如果能与安全需要相联 系，商家仍可从中获利
消费者需要的类型
性格与气质的关系
性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系， 两者都以高级神经活动类型为生理学基础。 两者之间的区别： 1）二者存在的客观基础条件不同； 2）稳定性时间长短不同； 3）互相影响的侧重面不同。

三、性格分类
按性格结构特征划分
理智型性格 情绪型性格 意志型性格 外向型性格 内向型性格
反映在消费 者收集商品信 息、分析评价 商品信息的来 源、评价他人 的消费行为、 评价购物环境 等方面。
主要反映在 选择商品时能 否正确地作出 决策，购买到 让自己满意的 商品类型。
特殊消费技能
1. 鉴赏力：是指消费者对商品的评价能力和审美能力。 2.消费者的使用能力：正确使用和简单维修商品的能力。
特殊能力
（二）按创造性程度划分
再造性能力 创造性能力
三、消费技能
是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成 的一种能力。
消费技能
消费利益的保护 能力
基本消费技能
特殊消费技能
基本消费技能
感知辨别商品的能力 分析评价商品的能力 购买决策能力
对商品外部 特征和外部联 系加以直接反 映的能力。 消费者的感 知辨别技能对 最终消费体验 构成直接的影 响。
（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说 1、高级神经活动两种基本过程是： 兴奋——抑制 2、高级神经活动基本过程的三种特性 强度——平衡性——灵活性
兴奋与抑制 兴奋与抑制 过程的强弱 之间的力量 对比
兴奋与抑制 相互转换 速度
气质
多血质 胆汁质 粘液质
看电影迟到后的行为表现
匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中 生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会 笑哈哈的离开。 赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情 十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬， 如果门卫坚持不让进去也会带着怒气而去。 赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平 静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或 迟看一会，门卫坚持不让进去的话，也很平静的离开。 赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人 能够进去，也跟着进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟 到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点 来。