11
存在的主要问题
• 消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下：年轻的、活泼 乐观的、女性化的。
• 从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。 • 印象产生的原因更多在于消费者对“均瑶”二字本身的认知，
相对而言，均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任。 • 同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高。
12
决策过程较简单： 再购/否
知道
尝试
满意/否
基于产品本身的区别已微乎其微,因此在广告策略中提升品牌知 名度与诱导消费者尝试购买是影响销售的主要环节，因此我们 最主要的广告目标是：提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买
21
2002年想要实现的目标
25%
18%
数据来源：Ggg2001
10
存在的主要问题
59%
60%
40%
20%
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数据来源：Ggg2001
16% 8% 11% 6%
0%
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3
存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播
4
存在的主要问题
在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场 地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹 没在二线品牌之中。
5
存在的主要问题
从下表可知：
位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。
1
均瑶之路
——均瑶品牌形象及产品推广规划
2
我们做了么
Ggg2001—广州-福州市场液态奶消费研究-512 Ggg2001—广州-上海-杭州三地均瑶品牌的形象测试-120 Ggg2001—广州市场纯牛奶认知测试-150 IMI2001—中国牛奶市场消费行为研究 CMMS2001—牛奶市场与媒体研究 CMDB2001—牛奶市场基础数据库
15
存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播
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产生的原因
原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的、排他性的利 益点。而我们的竞争对手却先我们做到了：
品牌 伊利 光明 蒙牛
广告语 心灵的天然牧场 好牛好奶100% 请到我们草原来
营销目标：提高产品竞争力，确立清晰完整的品牌概 念，在争取成为国内液体牛奶市场的第四品牌的基础 上，未来向第三品牌的目标冲击。
销售目标：总销售额达到5亿-6亿元，其中纯奶60%以 上。

（市场综合占有率 3%）
20
2002年想要实现的目标
广告目标： 产品特点决定牛奶是一种低关心度产品,消费者的购买
所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法 在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实 在在的购买理由前，怎么去让消费者认同你的核心价值呢？
17
产生的原因
原因二：在我们所见到的区域，均瑶终端管理不力， 如售点无人监管、市场反应迟缓等问题，严重影响 着均瑶的终端竞争力。[例如：广州岛内价]
第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右
的市场份额。
12% 11%
10%
数据来源：CMDB2001
8%
6.50%
6% 4%
3.60% 3.40%
2%
1.40% 1.30% 1.30% 1%
0% ¹â Ã÷
Èý Ôª
ÒÁ Á¦ ÀÖ °Ù ÊÏ ´ï ÄÜ ÅÁ Âê À­ ÌØ È¸ ³²
存在的主要问题
问题表现三：均瑶品牌核心概念模糊。 长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌
核心价值不清晰。 目前“健康长在、因为有爱”的品牌核心概念表述缺
乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感 知。
13
存在的主要问题
问题表现四：从均瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌 偏 好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争 力在日渐下滑。
3.60% 3.40% 1.40% 1.30% 1.30% 1%
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¾ù Ñþ
IMI2000 IMI2001 变化
北京 6 — ↓
上海 — — ？
广州 — — ？
重庆 3 7 ↓
西安 5 7 ↓
武汉 2 — ↓
沈阳
7 ？
¾ù Ñþ
6
存在的主要问题
问题表现一：品牌知名度相对较低，但并非绝对。
100% 98%
94%
93%
数据来源：Ggg2001
80%
60% 40% 20%
49%
44%
41% 40%
23%
0%
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这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒
原因三：产品包装形象不能有效突出产品类别特征； 采用捆绑式包装违背了消费者的选购意愿。
原因四：采用的促销品老土，不适合城市消费者口 味。
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存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播
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2002年想要实现的目标
均瑶的目标（2002年）
80% × Ü Ìå ¹ã ÖÝ ¸£ ÖÝ
60% 数据来源：Ggg2001
40%
20%
0%
ÒÁ Àû
¾ù Ñþ Ïã Âú Â¥ Ñà ÌÁ
ÃÉ Å£
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¹â Ã÷
14
存在的主要问题
12% 11%
10% 8% 6% 4% 2% 0% ¹â Ã÷
6.50%
数据来源：CMDB2001
8
存在的主要问题
¾ù Ñþ µÄ ÈË ÐÔ »¯ -Äê Áä
ÎÞ · ¨èà Êö 21%
25--45Ëê 18%
16-25Ëê 14%
16Ëê ÒÔ ÏÂ 47%
数据来源：Ggg2001
9
存在的主要问题
¾ù Ñþ µÄ ÈË ÐÔ »¯ - ÐÔ ± ð
®Å 57%
ÎÞ · ¨Ãè Êö
ÐÄ
介投放策略有直接关系。 我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来7
存在的主要问题
问题表现二：品牌印象有一定的基础，但品牌形象和 产品形象还不够鲜明和深入人心。
为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们 在广州、上海、杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁 的消费者，其结果如下：