认知 知晓 喜爱 偏好 说服 购买
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（二）消费者导向的行销趋势浮现（1970年代中期 起）
商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库、 市场调查软件等的出现，可以更具体分析消费者 对商品的反应，决定下一步的广告和促销活动
市场的竞争激烈化，分销通路发生了重大转变， 不再由制造商决定消费者购买地点及资讯来源， 而是由大型及连锁化的零售商直接回应消费者的 需求，然后向上游制造商反应要求，取得主控市 场的权力。市场区隔、消费者调研、消费者的要 求等变数受到重视，整合大众媒体、广告主和分 销商的要求更为加深
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公关与事件行销：公共关系是一种特殊的经营 管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间 的相互沟通、理解、接受和合作，并参与解决 公共问题，协助管理阶层促进群众了解事实真 相、对民意有所反映、强调机构对群众利益所 负的责任，并利用研究工具，随时因应外界变 化，加以应用，形成早期预警系统，有助于预 测未来的发展趋势，工具有：新闻发布会、企 业宣传手册、演说、公益活动、事件行销、游 说、议题管理、危机处理等方式来进行
回应Schultz的定义，两者皆将整合传播目标放在 鼓励目标群展开购买行动，并使用所有能接触目 标对象的工具
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小结：整合营销传播的定义
整合传播工具，传送一致的讯息、由现有消 费者和潜在目标对象出发，为整合传播不可 或缺的元素；企业应该致力于在对的时间， 用对的传播工具，以传达对的信息，给对的 消费群体，影响并说服消费者作出对的购买 决策，并致力于对企业产生认同感，且对于 消费者忠诚度能加以维护。此外，必须认清 目标对象的重要性并非仅顾客而已，还需要 注意与企业相关利益人的长期双向互动关系
由外而内；强调品牌与消费者的连接关系，认为 消费者的行为反应是整合行销传播地成败关键点
将整合行销传播定义为“消费者接触到的所有信 息来源”
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（三）Shimp（1997）
整合营销传播应该考量公司或品牌所拥有之能接 触到目标群的一切资源，进而采用所有与目标群 相关的传播工具，传送商品或服务的信息，让目 标群接收。整合行销传播起始于目标群，再回头 决策与定义传播形态，以及方法的思考，使得传 播方案得以发展
此定义强调过程，忽略了阅听对象
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（二）Schultz（1993）
整合行销传播是种长期对顾客和潜在消费者发展、 执行不同形式地说服传播计划之过程，目的是为 了直接影响目标传播视听众地行为，考量所有消 费者能够接触公司或品牌的来源，也就是考量当 潜在管道运送未来信息时，能同时运送与消费者 相关且为其所接受地传播形式。整合行销传播由 顾客及潜在消费者出发，以决定并定义一个说服 传播计划所应发展的形式与方法
买史、购买习惯、产品使用与媒体使用等资料库行销资料， 据此加强企业与客户间的长久及良性互动关系
整合行销策略与传播策略：企业宜先制定良好的行销策略， 而后再据此制定适当的传播策略。此外行销人员应全程参与
达到综效：企通，进行口径一致的行销传播，由内而外扩展
（三）多元资讯社会（二十一世纪）
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网络技术使行销与资讯流皆朝向互动的方向进行， 资讯流完全掌握在消费者手中，消费者既是讯息的 接收者也是传播者，消费者可以随时从厂商及其他 消费者取得所需要的最新资讯，信息来源变得多元 而复杂
行销人员必须整合协调所有能够影响消费者决策过 程的行销及传播工具及其它讯息来源与消费者进行 互动的沟通
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第二节 行销传播工具介绍
广告：由特定广告主，在付费原则下藉大众 传播方式以达到销售
A
创意／媒体
B
A点：目前消费者对品牌的态度与看法 B点：希望广告后消费者对品牌的态度与看法 按钮：商品提供给消费者的利益点
支持点：商品所能够提供支持按钮成立的商品 特点
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促销：在行销活动中，不同于人员推销、广告、 以及软文报道，而有助于刺激消费者购买及增进 分销商效能，诸如产品陈列、产品展示、产品示 范等不定期、非例行的推销活动，包括样品、折 价券、现金退款、特价品、赠品等
知名度 偏好度
形象 忠誠度 首次購買
廣告 公共關係 視覺規劃 直效行銷
促銷
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二、不同学者对整合营销传播的定义
（一）美国4A（1989年）
整合营销传播使一种从事行销传播计划的概念， 确认一份完整透彻的传播计划有其附加值存在， 这份计划应该评估不同传播技能在策略思考中所 扮演的角色，如广告、直效行销及公共关系，并 透过天衣无缝的整合，提供清晰一致的讯息，发 挥最大的传播效益
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整合营销传播
陈东兴
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第一章 IMC形成背景、定义、特性与核心概念
第一节 整合行销传播概念的形成背景
一、 整合行销传播概念的演进
（一）大众行销传播模式（1970年代以前）
制造商主宰整个市场行销活动，大量生产标准化的 产品，以相似价格，透过大众媒体以单一广告手法 来接触所有的消费者
因为难以确认顾客及其购买行为，大众行销模式把 整个市场看成是单一化的大众市场，传播规划的流 程都是建立在1960年代Larry所描述的层级效果模式
三、整合行销传播特性
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以消费者为中心：以4C的概念来考量消费者，建立知觉价值
达到差异化目标。知觉价值是消费者在心理上所认知的品牌 价值，唯有知觉价值才能达到产品差异化的目标
整合传播工具：利用所规划的传播工具，并制造出一致且单 一形象的信息
重视资料库行销：鼓励企业应重视人口统计、心理统计、购
直效行销：直效行销是一种互动的行销系统，经 由一种或多种广告媒体，对不管身处何处的消费 者产生影响，藉以获得可加以衡量的反应或交易， 包括电话行销、直接信函、直接回应
（1）关系行销：以个别消费者为基础，透过对 个别的了解，利用资讯技术提供个性化的行销
（２）资料库行销：由资讯系统来维护现有顾客 与潜在顾客的资料库，开展行销计划