与领导人的理念一致？
顾客
• 消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而： a）开始使用这个品牌？ b）或停止使用这个品牌？
• 本品牌在应该是其自然使用者的人群中是否被普遍使 用？
• 谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要？
顾客（续）
• 本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？ • 本品牌是否过份依赖其忠实消费者或者是过分依赖不
• 使用媒介去 • 强化…扩大…放大 • 消费者与品牌之间的关系
对品牌的接触检验
消费者 接触检验
• …帮助我们对消费者 的沟通世界有丰富的 了解。从而使我们在 开始企划传播方之前 就能清楚地识别出各 种可能的接触点。
对品牌的接触检验
• 本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的 销售和形象？
• 本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高 （时间、地点、行为和心态）？
• 在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适 合的媒介将它们联系起来？
对品牌的接触检验
• 品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？ • 如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或
不同的目标对象之间的关系？ • 为建立品牌更强的 Involvement ，媒介的选择或使用是
4）顾客 品牌在顾客资产上的真正强势所在
5）视觉 品牌是否展示给公众一个清晰的、一致的和独特的视 觉形象
6）通路 品牌在通路上被良好地推动的程度
品牌可以做什么 去建立更强的关系？
我们需要发掘—
贯穿六个领域的资产
• 什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对 品牌更加投入？
• 是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新 的一面？
品牌世界是什么？
它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程
• 在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？ • 不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？ • 我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？
品牌世界极为重要
在足够的深度上了解品牌之后，它确保 • 将品牌投射到外部世界上 • 对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充
满敏感 • 保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。
品牌可以通过 Involvement 将其放大 • 在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让
它配合
如何进入品牌世界？
不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活 中的角色是什么？”
而是通过提问— • 利益点是什么？ • 品牌如何能够更好地触及消费者的生活？ • 有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？
否有自然的次序？
品牌世界：产出
什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌 Involved 在它的顾客的生活中？
INVOLVEMENT AREA
品牌扫描
品牌扫描：目的
• 引入360。的视野去收集信息 • 一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本
挑战—对品牌的健康体检 • 一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检验表 • 在策略发展阶段推动 “Out of Silo” 的思考方式 • 必须包括所有专门传播领域的成员，包括—
MINDSHARE
品牌扫描：原理
• 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组 成
• 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势 • 我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去
找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的方案
一个360。的品牌有6种资产
形象
商誉
产品
顾客
视觉
通路
强势的品牌资产非常重要
品牌世界：做什么
• 整个小组的 Workshop • 检视品牌的潜在的 Involvement • 脑力激荡出 Involvement 的机会 • 将 Involvement 的机会联系到可能的接触点上
结合到媒介的品牌管家（奥美）
品牌扫描 品牌检验 品牌世界
Mind Share
消费者 接触检验
媒介品牌管家的使命
些方面（如外观、设计、大小等），以使它承诺更具 吸引力？
形象
• 这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关？ • 这个品牌引导还是跟随市场的潮流？ • 什么人感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群
广泛的群体？
形象（续）
• 本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大 的独特性？
• 在品牌形象后面，是否有一个很强的 Idea ？ • 品牌的 Share of Voice 在多大程度上影响到品牌的形象？ • 如果没有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是
产品
• 是什么使这个产品更优于其他竞争对手？ • 产品的表现是否在所有方面都达到期待？ • 还有哪些产品的特征，如果被更好地了解，将会提升
它的吸引力？
产品（续）
• 这个产品是否有最合适的价格—价值平衡点？ • 如果有一系列的产品，他们是令到产品的承诺更清晰，
还是更模糊？怎样的？ • 如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某
品牌扫描帮助我们了解—
1）品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？ 2）品牌并有吸引力？
我们需要知道—
1）产品 产品的表现如何支持品牌的方式
2）形象 品牌的形象是否够强和够吸引力的程度
3）商誉 品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度
我们还需要知道—
因为没有被正确地支持？
商誉
• 是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌 的需求？
• 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？不管是正面， 还是负面？
• 普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定 有大的影响？
• 媒介在报道这个品牌时的态度如何？
商誉（续）
• 行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何？ • 从舆论来看，这个品牌的表现是否达到期望？ • 这个品牌是否是一个良好的社会公民？ • 品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是否
探索品牌的发展方向
目录
品牌世界 品牌扫描 品牌检验
（一）品牌世界
品牌世界是什么？
它是 • 探索品牌在何处可以最自然地被 Involved 到人们的生
活中
它不是 • 一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千
世界的一个描述。
品牌世界是什么？
它是 • 在最理想的时间、地点、行为或态度上
它不是 • 提出一个不实的承诺或纯粹是幻想