大科产品营销方案
【前言】
现代市场竞争不仅仅表现在产品上的竞争，更表现在概念上的竞争、渠道上的竞争与品牌上的竞争。
作为一个新企业，产品是品牌经营的第一要素。
企业的营销概念、市场渠道与品牌价值，皆基于产品这一载体而形成。
然而，现代企业经营对于产品的概念已经远远高于产品本身，更多地去迎合顾客的心理需求与附加价值。
同时，从企业经营利益出发，企业越来越重视产品的组合，给产品链赋予使命性与功能化，明确各类产品在企业经营中的角色、地位与价值。
产品组合的优化随着企业经营的不同阶段而进行。
从市场环境与顾客需求出发，确定企业产品战略、产品营销策略组合。
第一章行业市场分析
第一节市场调研
一、市场调研：
1、福州活禽市场调研：
1）市场容量：
2010年5-7月，福州家禽批发市场成交家禽总量达到170万羽。
在三个月中，由于受到天气因素，六月份成交数量为50万羽，比五月份下降近20%，比七月份下降近10%。
随着秋季的到来，家禽批发数量将大幅增长。
预计全面家禽批发总量将达到750万羽，其中鸡成交量约为280万羽，鸭成交量约350万羽。
2）批发价格：
2010年9月3日对福州家禽批发市场进行禽类市场进行考察，通过询价，得到以下价格数据：（单位：元/公斤）
据悉，每年9月份的家禽批发价格基本上是整年批发价格的均价。
3）土家禽市场情况
福州家禽批发市场在鸡成交量中，以饲料鸡为主，年平均约占85%，土鸡只占到3%，其它类鸡约占12%。
在鸡成交量中，以全番鸭为主，年平均约占65%，水鸭母约占15%，半番鸭约占20%。
2）市区活禽销售调研：
市区活禽销售渠道主要分布在农贸市场与社区的活禽店。
根据对鼓楼区与台江区部分活禽店的调研，得到以下数据：
②市场销量与货源：
每家活禽店平时日销量在15只之间，周末、节假日销量可到30只以上。
活禽货源主要来自主要来源地为福州周边县市，尤以福清、闽侯两地为主。
部分土鸡来自龙岩。
活禽由供应商送货上门为主，结算方式比较灵活。
③市区活禽销量预测（以鸡鸭为主）：
目前，福州市区有近百家农贸市场，每家农贸市场基本上有2家活禽店。
每个农贸市场周边社区基本上有2家活禽店，按照活禽店日销量统计，福州市区农
活禽平均日销量达到8000只以上，年销售总量达到292万只。
2、冷鲜禽肉销售调研：
冷鲜禽肉在福州市场的主要销售渠道为超市。
通过对以下超市的调研，得到数据如下：
第二节市场分析：
一、市场现状分析
1、市场结构：
福州禽类市场的主要产地为福州周边县市，批发市场以饲料鸡与全番鸭为主，分别占到鸡与鸭批发成交量的80%与60%以上。
土家禽的批发量较低，仅占3%。
由于性价比适中，终端市场以仿土家禽与水母鸭为主，分别占到销售量的60%以上。
冷鲜禽肉份额较低，市场日销量不大。
2、市场渠道：
福州家禽市场形成了“活禽集中批发、零散销售”的基本格局，终端销售以活禽店为主要渠道。
3、品牌状况：
从批发市场、活禽店到超市，无论活禽还是冷鲜禽肉，产品特征都以种类或产地为主，尚未形成明显的品牌特征。
4、市场秩序：
由于缺乏市场规范，商家以次充好、以假乱真等现象屡见不鲜，造成了消费者对家禽，特别是土家禽的消费信心下降。
5、冷鲜市场：
在雨润、金锣、双汇等国内冷鲜猪肉品牌的大力推动下，以冷鲜猪肉为代表的冷鲜畜肉市场逐渐成熟，与之相比，冷鲜禽肉市场却发展乏力，畏缩不前。
冷鲜市场呈现出“冰火两重天”的境况。
二、竞争分析：
1、主要竞争：
冷鲜禽肉市场处于起步阶段，市场份额极低，竞争几乎为零。
冷鲜禽肉的市场竞争主要来自活禽市场的竞争。
2、竞争焦点：
1）品牌策略上：家禽市场现状缺乏规范，市场较乱，是一个没有品牌的市场。
为此，如何塑造家禽品牌，将成为市场竞争焦点。
2）终端定位上：活禽店虽是市场的主要销售渠道，由于其较差的经营环境，导致难以吸引与留住中高端消费群。
为此，如何进行终端定位，将成为市场竞争焦点。
第二章中高端消费者分析
第一节中高端消费行为分析
针对中高端消费行为进行分析，以便了解其消费行为特征、倾向与心理。
一、禽肉为日常生活营养必需品，属于家庭消费，购买频率较高。
二、现在生活质量提高，重视健康生活的指数提高，所以更容易接受健康念的产品。
三、对品牌有倾向力，更容易接受名牌产品。
四、注重产品质量，对口味很敏感。
五、现在福州消费者主要从活禽店购买家禽。
六、食品安全问题屡屡出现，消费者选择生态、绿色、有机、健康的家禽倾
向越来越大。
七、消费者对生态养殖的家禽的信心不足，活禽销售渠道缺少品牌。
第二节消费者对土家禽认知渠道分析
一、购买渠道
1、消费者到农贸市场的活禽店购买家禽占到60%以上，社区周边或沿街活禽店20%。
2、其次是原产地购买。
二、认知渠道：
1、朋友、亲戚之间的口碑宣传。
2、活禽店店主推销
第三节中高端消费者特征背景分析
一、购买者中85%为家庭妇女，且年龄在30岁以上的占80%；
二、消费者当中大多是高中以上文化水平；
三、这些消费者家庭成员差不多3-5个人之间，家庭收入稳定；
四、对新产品并不排斥，希望新产品质量方面保证、营养丰富、口味好、价格适中；
五、对现有市场存在以下一些意见：市场较乱，缺少品牌。
第四节中高端消费者购买家禽过程中的关注焦点
一、产地；二、价格；三、品牌；四、营养；五、品质；六、口味
第三章产品战略确定
第一节产品市场营销的总体战略
根据对市场分析，结合公司经营战略，可以清晰地确立公司推出“大科农场”的产品市场营销的总体战略。
目前公司是处于市场拓荒的时期，战略地位上确定为市场的领导地位，这个
战略的确定是基于现在冷鲜肉品市场情况。
第二节产品市场导入战略确定
二、目标市场确定
市场导入期间目标市场确定在福州市场，并以福州市场为中心，向周边市场辐射，形成一个强势的区域性品牌。
三、目标消费者确定
目标消费者特征描述：我们是一群处于30—60岁之间的集体，我们有着一个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里充满了幸福、快乐。
我们有稳定的收入，我们注重生活品质，重视健康问题，经常购买利于健康的食品，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。
四、产品定位：
以土家禽为载体，衍生与之相关的有机产品，使之构成一个完整的优质、营养、健康的产品链。
五、产品组合：
1、产品组合原则：
1）主宾原则：产品组合必须以促进“冷鲜肉”产品销售与品牌成长为主，辅类产品不得喧宾夺主。
2）相关原则：产品组合元素之间，既可分可合，又彼此关联，彼此促进。
2、产品组合策略
1）产地组合策略：针对以家禽产地作为产品特征的市场现象，采取多个产地的家禽产品组合，以便更好地获得消费者认同与接收。
2）健康组合策略：基于优质家禽的“营养美味”的基础上，将健康概念与产品组合进来，形成产品特色。
3、专卖产品基本组合：
1）专卖产品种类组合：
2）公司产品定位组合：
针对不同市场渠道，实施“以活禽批发带动养殖规模、以冷鲜专卖培植品牌价值”的发展战略，对产品定位进行组合：
第四章产品营销策略组合
第一节产品策划
专卖产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。
在“健康，美味”方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康”的产品概念，把一切可以体现这个概念的资源全部运用上来。
一、产品组合上
以野生散养的家禽作为品牌进行市场定位与诉求的核心产品，以绿料圈养的家禽作为策略性竞争产品，渗透市场。
二、产品包装上
新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地，就必须从树立产品形象上着手。
1、利用无毒塑料
2、创新包装设计，使之更具功能性
3、增强包装的再利用性
4、增加软性内容
5、包装就是广告，适当加入品牌信息
第二节产品价格策略
在品牌创建初期，销售是最好的广告，为此，如何促进产品销售，将成为产品定价的核心。
一、定价策略
1、定价目标：一切为了销售成长（销售量越高，产品的单位成本越低，品牌知名度越高，长期利润也就越高）
2、竞品定价：贴近法（竞品价格贴近主要竞争市场价格，以分流其客流，同时造成眼球效应）
二、价格执行原则
1、市场售价统一性
2、在市场推广活动期间实行促销价、差异价
3、不主动发动价格战，不盲目参与价格战。