品牌管理与技术创新：南京新冠生园的品牌重塑与现代转型摘要：随着市场经济的快速发展，品牌成为企业参与市场竞争的核心力量；“老字号”企业也面临越来越严峻的生存压力。
本文基于百年“老字号”品牌南京冠生园的实地调查发现，中外合资南京冠生园因忽视品牌管理，百年老店毁于“陈陷”事件；而南京新冠生园通过重拾品牌管理实现品牌重塑，重视技术创新实现向现代企业跨越。
具体在品牌管理方面：一是重视传统继承，创新品牌理念；二是完善管理体系，重视人力资本；三是提高宣传力度，扩大品牌影响。
在技术创新方面：一方面规范生产质量管理，产品研发科学化；另一方面进行多元化产品销售，企业呈规模化发展。
南京新冠生园的成功蜕变显示了品牌管理对“老字号”企业发展的重要性；在依靠现代管理和技术创新同时，“老字号”企业需要重视对传统继承与发展，从而才能突破“老字号”发展瓶颈，实现可持续发展。
关键词：南京新冠生园；“陈陷”事件；品牌管理；技术创新；现代转型Brand Management and Technological Innovation: Brand Rebuilding and Modern Transformation of Nanjing New Guanshengyuan Abstract: With the rapid development of the market economy, the brand has become the core force of enterprises to participate in the market competition; “old” enterprises are also facing more and more severe survival pressure. Based on the field investigation about the century-old brand of Nanjing Guanshengyuan, the author finds out that Sino-foreign joint venture Nanjing Guanshengyuan neglected brand management, century-old shop was destroyed by “Chenxian”incident, and the new Nanjing guanshengyuan rebranding through to regain brand management, attention to technology innovation of modern enterprise. As for the brand management: firstly, pay attention to the traditional inheritance, innovation and brand concept; secondly, to improve the management system, pay attention to human capital; thirdly, to improve publicity efforts, expanded brand influence. In terms of technological innovation: on the one hand, production of quality management, product research and development science; the other hand, a wide range of product sales, enterprises were large-scale development. Nanjing guanshengyuan metamorphosis shows the new brand management for the "old" enterprise development the importance of relying on modern management and technology innovation at the same time, the "old" enterprise needs to take the inheritance and development of traditional, thereby to break "old" development bottlenecks and achieve sustainable development. The successful transformation of Nanjing New Guanshengyuan shows the importance of brand management to the development of “old”enterprises. While relying on modern management and technological innovation, “old”enterprises need to attach importance to the inheritance and development of traditions, thus breaking the bottlenec k of “old ” , to achieve sustainable development.Key words: Nanjing New Guanshengyuan, “Chenxian” Incident, Brand Management,Technological Innovation, Modern Transformation随着企业之间的竞争形式由产品力竞争向品牌力竞争的转变，品牌正成为企业掌握的最有效的竞争手段，相应地，有效的品牌管理亦成为企业制胜的关键①。
企业品牌管理最早来源于1931年宝洁公司的尼尔提出的“一个人负责一个品牌”的管理思想，并在此基础上逐渐形成较为系统的品牌管理理论。
如早期品牌管理思想，多是将品牌定义为经营者或者经营者集体的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式结合②。
并在具体管理方式上更注重顾客满意度和企业品牌形象，并渐渐的形成以日本学者小林太三郎为代表的“企业性格论”，也就是后来的“企业个性论”。
到了90年代后，品牌成为企业重要的战略资源，在其管理上也更加注重沟通互动和其核心影响力的提升。
并且还提出品牌管理要随时代的变化而有相适应的变化。
“老字号”企业是城市文化积淀的重要载体，在城市的发展中担当着重要角色。
但是随着科学的发展和技术的进步以及人们消费习惯的变化，大量的“老字号”企业在对私改造和市场的竞争中，逐渐被淘汰，据统计，我国解放初期“老字号”企业大约有8000家，到1990年商务部核定“中华老字号”企业只剩1600家③。
所以如何创新发展，实现“老字号”企业向现代品牌的跨越是当下“老字号”研究的重要议题。
学者张继焦基于事实研究表明，城市中的“老字号”、“老商街”是承载民族传统文化的实体和象征，在城市化发展过程中需要得到关注与保护，并实现两者之间的和谐发展④。
刘希宋、杨铭铎等在研究餐饮“老字号”的经济价值和文化价值时提出餐饮“老字号”发展的瓶颈在于品牌管理，从传统继承、创新、品牌“双重保护”、品牌提升等四个方面，提出了餐饮老字号的品牌管理方法⑤。
明洁、姜小琴通过对江苏老字号企业的研究，分析得出企业技术创新是企业现代转型的重要手段，并在此基础上提出“老字号”企业技术创新发展策略⑥。
①李晓青，周勇.中外企业品牌管理研究综述[J].商业研究，2005（21）：77—78②张燚，张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学学报（社会科学版），2004，19（01）：50—52③汪振和，张雁宁，徐震中.南京老字号[M].南京：南京大学出版社，2014：1—2④张继焦.城市转型中的老字号、老商街：首尔与北京的比较[J].北方民族大学学报（哲学社会科学版），2016（04）：17—18⑤刘希宋，杨铭铎，邵雯.老字号的品牌效益与品牌管理[J].商业时代，2006（03）：42—43⑥明洁，姜小琴.江苏老字号企业技术创新发展策略[J].商业研究，2009（11）：199—201因而品牌管理和技术创新成为“老字号”企业向现代企业跨越的重要手段。
笔者于2014年8月、2016年6月通过访谈法、观察法以及文献法等方法多次对南京“老字号”冠生园进行实地调查，在调查中了解到，南京冠生园于1918年由广东人冼冠生在上海创立，主要经营粤式茶食、蜜饯、糖果等，本着“本心、本领、本钱”的三本主义使得冠生园迅速发展，在1924年成立南京分分店；1985年后南京冠生园产品在全国市场占有率大幅上升，逐渐成为国内知名品牌。
然而2001年“陈陷”事件使得中外合资南京冠生园宣布破产。
直到2004年康海药业收购了南京冠生园后，重新组建南京新冠生园；通过加强品牌管理实现南京新冠生园的品牌重塑，并依靠技术创新逐渐向现代企业转型。
因此，笔者试图通过对南京新冠生园的品牌重塑与现代转型探究，来分析“老字号”企业品牌管理的重要性和寻找“老字号”企业向现代企业跨越的有效手段。
一、忽视品牌管理：百年老店毁于“陈馅”事件南京冠生园是南京食品“老字号”品牌，迄今已有近百年的历史。
创立于1924年，当时隶属于冼冠生创立的冠生园食品股份有限公司，主要经营月饼、糖果等产品。
在1934年，为其品牌月饼聘请影后胡蝶为形象代言人和合伙人，使得冠生园很快成为国内驰名品牌。
1937年抗日战争爆发后，冠生园创始人冼冠生亲赴重庆选址开设重庆分公司，并设立门市和餐饮部，逐渐成为当时大宴小酌的首选场所。
解放后，全国企业进行私有制改革，冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，各地分店企业都隶属于地方，与上海冠生园再无联系。
此时，南京冠生园与“瑞记面包房”、“马庆康”合并成立了公私合营南京冠生园食品厂，拥有大行宫、碑亭巷和中山路3个门市店。
1958年，“建民食品社”和“玄武区政府食品加工厂”也被并入公私合营南京冠生园食品厂。
1985年，公司引进日本、意大利等国食品机械设备，开始走上机械化、规模化生产，大大提升了冠生园食品的品质。
同时增加了产品种类，拓展新市场，逐渐发展成为江苏地区民品产品。