2019年运动鞋服行业
分析报告
2019年7月
目录
一、国内体育用品行业身处最佳赛道，易诞生大市值龙头 (5)
1、全民健身热潮持续，运动鞋服规模及增速位居大众子行业前列 (6)
（1）国民运动参与广度和深度提升，推动运动装备向专业化、细分化及场景化升级 (6)
（2）体育用品行业专业性基因造就功能创新，塑造大市场中差异化长青之路 (9)
2、现阶段紧握“需求细分+专业时尚”两大趋势，龙头在周期波动中实现集中
度提升 (11)
（1）美国市场：从大众化普及到专业化细分与时尚渗透，龙头争霸顺势者胜 (11)
（2）中国市场：从粗放式扩张到精细化运营转向，龙头变革先行 (14)
二、海外巨头复盘：业绩年化双位数增长，市值屡创新高 (17)
1、NIKE：科技创新永无止境，近40年间市值上涨超过1400倍 (17)
（1）品牌初创期（1964-1989年） (17)
（2）品牌/品类/渠道快速扩张期（1989-2008年） (17)
（3）数字化&精细化运营升级阶段（2009年至今） (18)
2、Adidas：时尚与功能融合，2014年后业绩增长&估值中枢提升 (18)
（1）产品专业化重塑（1991-1997年） (19)
（2）品牌/品类/渠道扩张（1998-2007年） (19)
（3）去库存/精简产品及品牌/渠道调整（2008-2014年） (19)
（4）专业与时尚融合，重回快速增长轨道（2015年至今） (19)
三、“运动基因+科技附能+高效运营”造就全球霸主地位 (20)
1、运动基因的植入和持续强化奠定品牌根基 (20)
（1）缺乏运动基因的体育品牌是无法长期存续的 (20)
（2）品牌与运动场景融合挖掘培育用户运动热情，反哺品牌消费 (23)
2、遵循需求运动类目化细分趋势，技术融合时尚塑造产品差异化，限量发售
推高品牌溢价 (24)
（1）龙头交锋引领运动用品技术升级之路 (24)
（2）顺应运动专业细分化要求，通过孵化或并购方式进行新品类/新功能拓展 (27)
（3）时尚元素加持，“联名与限量”赋予产品投资属性，推高品牌溢价 (28)
3、智能管理赋能供应商，产能全球布局降本提效 (30)
（1）运动巨头供应链全球化布局能力强，有效降本提效 (30)
（2）精简供应商数量，加强与优质制造商深度合作 (31)
（3）数字化智能化管理赋能供应商，提升供货柔性及效率 (32)
4、高效&数字化渠道运营，实现更精准的消费者触达 (34)
（1）早期利用优质大经销商模式实现渠道快速扩张 (34)
（2）提升直营占比以及零售运营力，加强与消费者直连 (34)
（3）加速数字技术应用，新零售快速开展 (36)
（4）多维提效，净经营周期显著缩短 (38)
四、国内体育用品龙头的机遇与挑战 (39)
1、体育营销资源需要与品牌同步升级 (39)
2、长期坚持自主研发及创新力提升 (40)
3、突出中国元素，从潮流的追随者向制造者转变 (40)
4、利用数字化技术提升渠道零售力，更精准的满足终端需求 (41)
5、尝试产能转移降低成本，布局智能制造提升反应速度 (42)
运动鞋服行业是国内为数不多的行业规模大、保持较快增长、高度集中、竞争壁垒高的大众细分子行业。
同时国际上诞生了Nike、Adidas 大众专业运动品牌龙头、以及UA、lululemon 等专业细分品类龙头。
本篇报告通过探究海外巨头Nike以及Adidas 的兴衰波动探寻运动品牌的长青之道。
体育用品为大众消费品中最佳赛道。
我国正处于品牌升级后期向大众理性消费时代过渡阶段，新经济周期下，未来大众化理性消费预计将成为支撑中国消费增长的主导力量。
体育用品子行业身处大容量市场中，且率先经历行业兴衰周期整合，在2014年复苏以来，近5年体育鞋服行业年均复合增速达到15.59%，未来随着我国居民运动参与广度与深度提升，对专业、细分、场景化产品需求增加等因素催化下，预计未来5年体育鞋服市场仍有望保持年均10%的复合增长，市场容量有望达到4000多亿的规模，较2018年提升近50%。
同时，运动基因为行业通过科技创新打造产品功能差异化的核心竞争壁垒提供了天
然的屏障，产品创新及迭代成为推动行业发展的核心创新力。
龙头准确把握需求二次细分化趋势，强化运动基因及科技创新构建产品差异化壁垒，通过提升渠道精细化程度/供应链反应速度实现整体运营提效。
Nike和Adidas 在成长壮大的过程中均经历了多次业绩调整，但最近30多年时间内年化业绩增速均达到了双位数以上水平，估值从10倍中枢提升至目前的35倍，市值屡创新高。
核心动力在于：1）在品牌发展初期注重运动基因的植入，并在后续发展过程中通过赛事赞助/明星代言/场景化营销等方式进行运动基因的强化。
2）持续
进行以提升运动功能和运动表现为目的的新技术突破并在多系列产品上广泛应用，构建产品差异化壁垒。
3）在保持运动功能的前提下积极与顶级流量资源合作联名，做时尚潮流的引领者，同时采取限购策略，赋予品牌投资属性。
4）谨慎进行多品牌/多品类运营，两大龙头均经历了2000年初的多品牌并购以及2010年后出售亏损品牌重新聚焦主业。
5）渠道/供应链运营提效：渠道方面加强电商建设力度，以及线下数字化体验店布局，打造全渠道数字化运营能力；供应链在向低成本地区转移的同时，份额向优质制造商集中，依靠人工智能降本提效。
国内品牌的机遇与挑战：国内体育行业身处大容量市场，且率先经历行业兴衰周期整合，目前行业增速领先。
而龙头品牌安踏/李宁产品天然的功能性基因通过持续的科技创新塑造了差异化壁垒的门槛，龙头领头羊效应明显，国内龙头市场份额仍有望进一步提升，且未来有望率先进入全球化布局。
但若要持续推动品牌升级，仍需在运动基因强化及营销资源升级、长期及大量资金投入研发创新、科技赋能零售、品牌价值维护方面加强向国际巨头学习。
一、国内体育用品行业身处最佳赛道，易诞生大市值龙头
运动鞋服行业是为数不多的行业规模大、保持较快增长、高度集中、竞争壁垒高的大众细分子行业。
国际上诞生了Nike、Adidas 大众专业运动品牌龙头、以及UA、lululemon等专业细分品类龙头。
中国本土市场空间大、本土大众运动品牌龙头历经扩张-厮杀-淘汰-集中。