策划项目书第一部分旅游景区市场营销概述1.旅游景区市场营销概述1.1 旅游景区市场营销的概念查阅众多书籍，可发现众多学者将其概念定义如下：旅游景区市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
而刘峰（2006）对其定义为：景区营销就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。
以市场营销为核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。
1.2旅游景区市场营销的特点1.2.1基于“口传”的景区形象景区产品的无形性决定潜在游客在购买旅游产品时都倾向于亲朋好友的咨询，所以必须注重提高游客出游后的满意度。
只有很高的出游满意度，才能有好的口碑宣传效果，这样才有利于景区的营销宣传。
1.2.2景区产品的共享使用权和暂时使用权不同于其他产品，旅游产品对游客只能提供产品使用权的暂时性，而且是以共享的方式提供给游客。
由此可导致不同目标市场的需求有发生冲突的可能性。
鉴于此，在做景区的营销时，工作的重点在综合考虑目标市场的特征后，根据各自的需求进行不同的营销方案。
不同的营销方案可缓冲或解决不同目标市场需求之间的冲突问题。
1.2.3游客和员工都是营销的重要组成部分景区的特点之一就是，游客是生产过程的一部分，而员工也是产品的一部分。
游客是服务的对象，服务过程就是产品的生产过程，他们的态度感和行为，不仅会影响自己的经历，也会影响其他游客的经历；而员工直接参与产品的生产和销售，员工直接和游客接触，他们的态度感和行为会直接影响到游客是否喜欢该产品。
因此，游客和员工都是营销的重要组成部分。
1.2.4易受时尚的影响旅游景区易受大环境的影响特别是社会中时尚的影响。
2005年的迪斯尼开园。
景区如果能抓住机遇不断推销自己，就可以达到事半功倍的效果。
1.2.5可进入性的影响交通工具方便与否是景区成功的关键，恰当的路标方向指示和宣传产品都是旅游景区营销的重要工具。
1.2.6淡旺季的影响景区营销常常是设法刺激“淡季”的需求，提高淡季时的使用率。
由于旅游产品具有“不可储存性”，淡旺季、团队与散客可以实行差价以实现经济效益的最大化。
最后一刻打折出售，以确保能有一定的收入，因为产品一旦过时将失去其价值。
但是，价格对供求关系的影响并不都很大。
1.2.7固定成本高，可变成本低景区的固定成本一般都很高，淡季游客数量的剧增并不会大量增加成本；而当游客的数量降低时，也不能大量的减少成本。
这一点认识对景区营销，特别是定价和促销策略的制定有基本指导作用。
1.2.8景区属性的差异化竞争的激烈要求景区进行营销时突出自身的差异性，进行差异性营销以突出自己独特的形象。
各景区的营销目的有很大的差别，这主要取决于景区的属性。
私营景区通常是追求利润和市场份额，扩大产品的销售量或取得满意的投资回报率。
国有景区的目的主要不是利润，其目的很广泛，包括为社区提供更多的休闲娱乐机会、鼓励贫困人口的参与等。
不同属性决定了不同景区在营销力度和对象上的有所区别。
1.2.9景区营销主体的多元化景区营销不仅自己推销自己，还包含他人对自己的推销。
比如，旅游经销商在其宣传册中利用景点鼓励人们外出度假；政府对国内主要景点做的宣传营销，以鼓励外国人前往游览；地方政府和旅游管理部门将景区作为旅游目的地营销的主要内容。
因此，景区营销要突出其独特性和地方性，使之成为区域旅游的代表景区，借势于相关主体扩大影响，使营销工作卓有成效。
1.2.10营销策略与资源保护的矛盾旅游资源是旅游景区发展旅游的基础，许多旅游资源是不可再生的。
所以旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需求，而且要考虑旅游资源保护，要将市场需求与旅游资源保护结合起来，使市场营销运行与环境保护得到协调统一发展。
1.3旅游景区市场营销的影响因素考虑取舍？？1.3.1 外部因素(1)消费者需求多样且多变消费者对景区产品和服务的需求复杂多样，而且是经常变化的。
因此，旅游景区必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，不断开发新项目，提高景区的应变能力与竞争能力。
例如：露营休闲旅游产业的发展使开着房车出游成为一种旅游时尚标，随着而来的是相关房车旅游论坛、房车露营旅游网的建立等一系列服务的开展。
(2)科学技术的广泛应用现代科技的快速发展给人们的需求带来更新更大的天地，也给旅游景区创造了更先进的营销管理手段和服务手段。
(3)市场竞争的日趋激烈竞争是影响景区营销的重要因素之—。
景区在经营过程中会面临众多竞争者，不同的竞争形势会对景区营销产生不同的影响。
由于竞争对手会通过更先进的技术手段、更多的产品价值、更新的营销方式等与原有景区争夺某一细分市场。
在这种日趋激烈的市场竞争里，景区要吸引更多的游客和开拓市场范围，就必须不断分析竞争对手的数量、规模与竞争手段，确定景区各自的相对竞争优势和劣势，通过景区形象的策划与传播、强势品牌的打造、构造景区独特性、排他性的核心消费价值，从而增强景区在旅游市场上的竞争能力。
1.3.2 内部因素(1)经营的高固定成本和低变动成本景区的初期投资通常较高，而随后经营过程中的成本却相对较低，因此游客数量的剧增并不会大量地增加景区成本，而游客数量的减少也不能大量地减少成本。
这—点对于景区营销，特别是定价和促销两方面都很重要。
(2)受季节影响较大许多以自然资源为主的景区，出于气候等因素的影响，存在着明显的季节性波动。
针对这—特点，景区营销主要目的之一就是在旅游旺季之外创造尽可能多的需求。
(3)资源的不可再生性由于许多景区的旅游资源属于不可再生资源，因此景区的营销战略不仅要考虑到旅游者的需求，还要充分考虑到对这些资源的保护，注意景区资源的可持续发展和利用。
(4)回头客比率低有些景区具有吸引回头客的资源，而大多数景区是提供—次性参观的，尤其是那些参与性低的景区更是如此。
随着旅游景区竞争的加剧，能在一年内重复光顾同一景区的旅游者是极少数的。
第二部分旅游景区的目标市场细分与定位管理1.旅游景区市场细分管理概述1.1旅游景区市场细分的概念旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干消费群体。
1.2旅游景区市场细分的原则1.2.1实效性原则旅游景区市场细分的范围大小必须合理，即细分市场的规模大小应该适当，既要保证有利可图，又要具有相当大的发展潜力。
1.2.2可衡量性原则用来划分旅游景区市场的标准必须是可以确切衡量的，因此必须对游客各方面的旅游消费需求作全面、准确的了解，以使划分标难的确定能够准确合理。
1.2.3稳定性原则旅游景区市场细分必须在一定的时期内保持相对稳定，不能经常变化，以便能在较长的时期内制定有效的营销策略。
1.2.4可接受性原则在进行旅游景区市场细分时，应根据旅游景区的具体情况选取调研活动的范围，选择有效的目标市场。
1.2.5差异性原则按照不同标准进行的分类结果中，不同细分类之间要存在一定性质的差别。
1.2.6相似性原则分类结果中的同类市场之间要体现性质的相关性、类似性。
1.3旅游景区市场细分标准1.3.1按地理环境细分所谓按地理环境细分，就是按照旅游消费者所在的地理位置作为细分市场的基础，然后选择其中的一个或几个作为目标市场。
从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。
从国际来看，世界旅游组织将全世界划分为六大区域，即欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区。
1.3.2 按人口特征细分人口特征包括性别、职业、年龄、收入、宗教、家庭结构、受教育程度等，其所包含的变量十分明确，因此按人口特征进行细分的方式是市场细分中最流行的。
以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。
1.3.3按购买行为细分按照旅游者出游时间、旅游目的以及旅游后的感受来划分；按旅游目的可分为度假旅游市场、观光旅游市场、教育旅游市场和探亲访友旅游市场等；按旅游购买方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场；按旅游消费者所追求的利益细分，可分为经济型、享受型、时髦型等。
1.3.4按心理因素细分按心理因素细分就是按照旅游者的个性、爱好、兴趣等心理因素来划分市场。
心理因素属于旅游消费者主观心态，比较复杂难测。
根据旅游消费者不同的心理需求，细分市场主要有安逸者市场、冒险者市场、廉价购物者市场。
如果按照旅游消费者的生活方式进行划分，可以细分为基本需求者市场、自我完善者市场和开拓扩张者市场。
表1.旅游景区市场细分标准及细分因素1.4旅游景区市场细分步骤根据景区特点再结合美国市场学家麦卡锡提出的一套逻辑性强、直观而有价值的市场细分程序，整理如下：1.4.1依照需求选定产品市场范围（卖到哪--WHERE）景区产品的市场范围一般是在区域旅游业总体市场分析的基础上，针对景区产品的特点确定。
这个范围一般是地理范围的概念，即首先根据区域旅游业的市场状况确定境外市场和国内的一级市场、二级市场和机会市场的大致范围，然后根据景区所能提供的旅游产品和旅游服务对以上市场范围做出必要的调整。
例如，如果该景区时世界级的资源禀赋和发展条件，则可以把市场吸引半径足够放大来考虑；但如果该景区只具备地方级的吸引力，则应该聚焦于周边区域的市场拓展，然后再根据各方提供的情况进行动态调整。
表2：不同级别景区吸引半径1.4.2分析现有和潜在顾客的不同需求针对选定的景区产品的市场范围，列举该市场范围内旅游者现实的和潜在的旅游需求状况，它是景区市场细分的原始依据。
而有关旅游者现实的和潜在的旅游需求情况的基础资料可以采用前面提到的景区市场调研过程和方法获得，掌握了这些资料以后再对旅游者的不同需求进行细致地分析，确定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作为市场细分的基础。
1.4.3根据一定的细分标准确定细分市场（卖给谁——WHO）在以上分析的基础上，分析对旅游者消费行为的差异具有重要营销的因素，选出更具有现实性且更能反映市场需求特点的因素，作为景区市场细分的主要标准，然后根据这些标准对市场进行细分。
这些标准主要就是指以上在市场细分变量中提到的各相关变量，如按旅游动机进行细分、按地理位置进行细分、按收入状况进行细分、按年龄进行细分，等等。
1.4.4进一步认识各细分市场的特点进一步认识细分市场的特点就是在确定细分标准并对市场进行初步细分的基础上，按照细分变量的特征，仔细深入地分析具有这种细分变量特征的旅游者的消费特征和消费习惯，将其与景区产品进行对照，对于景区产品能否满足这些旅游者的需求形成一定的判断，并对细分市场进行重新筛选。