奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日 本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大的是 亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002 年4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。
奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是 数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、 西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、 上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥 林巴斯的核心渠道分布地带。
• 这些渠道模式有什么共同点？有什么不同 点？
• 如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为 你的合作伙伴？为什么？
一、分销渠道的概念
分销渠道是指某种货物或劳务从生产 者向消费者移动时取得这种货物和劳务 的所有权或帮助转移其所有权的所有企 业和个人。
二、分销渠道的结构
1. 实体流程 2. 所有权流程 3. 付款流程 4. 信息流程 5. 促销流程
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
实体分配
生
批发商
零售商
消
产 企 业
零售商
费 者
协商谈判
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生
批发商
零售商
消
产
费
企 业
零售商
者
四、分销渠道类型 （一）直接渠道与间接渠道
1. 直接渠道 2. 间接渠道
戴尔电脑
戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴尔 核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显著。 然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。因 为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有 低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而言，对于一 个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成 本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也 阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。
模块三 渠道策略制定
学习目的： 了解分销渠道的概念 分销渠道的结构 分销渠道类型 中间商的主要类型
第一节 活动设计
要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集 资料,分析杉杉和雅戈尔两大服装企业的 渠道模式及优缺点.并形成相应报告.
第二节 相关知识
【案例】空调分销渠道模式比较
空调怎么卖？
• 美的模式——批发商带动零售商 • 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 • 格力模式——厂商股份合作制 • 志高模式——区域总代理制 • 苏宁模式——前店后厂
奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州 数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道 调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、 广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销 模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继 佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。
奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用
三、分销渠道的功能
1. 调研 2. 促销 3. 接洽 4. 实体分配 5. 谈判 6. 财务 7. 风险承担
反馈信息
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
合资销售公司
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
志高模式——区域总代理制
志高
省级总代理商 省级总代理商 省级总代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
苏宁模式——前店后厂
苏宁连锁公司
飞歌空调公司
苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁连锁公司
【案例思考】
• 为什么这些企业选择了不同的分销渠道模 式？
美的模式——批发商带动零售商
美的
分公司 分公司 分公司
批发商 批发商 批发商
大商场 零售商 零售商 零售商 大商场
Байду номын сангаас
海尔模式——零售商为主导的渠道系统
海尔
工贸公司 工贸公司 工贸公司 批发商
专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商
格力模式——厂商股份合作制
格力
合资销售公司 合资分公司
合资销售公司 合资分公司
四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋， 终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直 销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成 本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避 免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通 过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近 消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提 升用户对产品的忠诚度。
拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一 个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11 月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作 为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产 重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001 年奥林巴斯率先取得在华内销权。
此外，直销模式在很多人看来，最大的不信任就是来自服务，尤其戴尔 的服务又是通过电话来进行的。以中国内地市场为例，大部分的时候， 用户是通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认无法解决 时，才会有人登门，但若涉及质量问题，维修都要收费的。由此可见， 直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能参 与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。
卡特彼勒公司总部
卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等 工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，美国 本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排 名第242位。
卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国 市场的分销渠道。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土 分销商，而延用已有的分销商。卡特彼勒公司将其产品在中国市场的 分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标， 并最终确定了三家在中国市场的区域分销商：利星行机械有限公司、 易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在 华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华 北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。2000年，卡特彼勒最后确 定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒 (中国)退出直销渠道。
尽管如此，到目前为止，戴尔高层表示仍然热衷于直销模式，没有在海 外开设零售店的计划。但是，早在2002年10月，就有传言称戴尔可能在 中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。而近一两年来， 戴尔电脑也已经极多地出现在IT卖场的专卖店中。
奥林巴斯
奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾