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酒店产品产品组合策略
产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自 身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出 的决策。
宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
产品组合的宽度
清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾
产 象牙雪 品汰渍 线快乐 长 奥克雪多 度德希
供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物 与竞争者的提供物区别开来。
如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴）
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第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产 品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 （产品将来的发展方向〕。
酒店新 新产品 酒店新 酒店新 产品的 开发的 产品开 产品开 认识 原则 发过程 发趋势
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案例: 布丁酒店微信在线支付； 万豪酒店APP主推移动入住办理功能； 西班牙Sol Wave House酒店Twitter礼宾服务。
趋势：便利，顾客导向
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附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 未来可能发展的产品
免费维修 智能化
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酒店整体产品
最基本的层次是核心产品(core benefit)，即顾客真正 需要的基本服务或利益。 如休息与睡眠、餐饮。
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第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
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快速撇脂——高价格、高促销（兰蔻） 缓慢撇脂——高价格、低促销（奔驰） 快速渗透——低价格、高促销（统一） 缓慢渗透——低价格、低促销（清风）
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北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅
餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优 惠外，从来没有过任何折扣。“这是一种姿 态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊 重。”
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第三个层次，期望产品(expected product)，即购买 者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。
如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的 环境。（获得顾客满意）
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第四个层次，附加产品(augmented product)，即提
第五章 酒店产品策略
5.1 酒店产品概述 5.2 酒店产品设计与开发 5.3 酒店产品生命周期 5.4 酒店服务产品品牌策略 5.5 酒店内部营销
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第一节 酒店产品概述
一、酒店产品的整体概念
酒店产品与服务 酒店产品的整体概念
延伸产品
形式产品
核心 产品
三层次整体概念
波尔德
圭尼
伊拉
格利 佳洁士
象牙 柯克斯 洗污 香味 保洁净 海岸 玉兰油
帮宝适 露肤
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
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• 案例： 北京丽都 假日饭店在1984年开 业以来，不断扩大经 营范围，取得了巨大 的经济效益，它推出 了商业公寓，同时为 外国驻华商社、大型 公司提供了336套海 外公寓，以安置其职 员的家属。
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二、酒店产品组合
支持性 设施
显性服
辅助物
务
品
服务包
隐性服 务
信息
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酒店产品产品组合
宽度 – 不同产品线 的数量
长度 – 产品组合中 的产品项目的总数
深度 — 产品线中 的每一产品有多少 品种
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二、酒店服务的品牌资产
•品牌名称（Brand Name）——可以用语言称呼的部 分. •品牌标志（Brand Mark）——可以被认出但不能用 言语称呼的部分. •商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构 提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品 牌或品牌的一部分。受法律保护。
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喜达屋旗下酒店
“中国专属”计划包括为中文在线预 订系统的上线拍摄造势宣传片，即《星 愿同行》。
喜达屋诚邀国际一线演员、歌手及模 特 -- 何润东出演该浪漫新剧，并通过 该剧与渴望激情与浪漫之旅的中国宾客 建立良好的关系。 《星愿同行》共有四个系列短片，分别 在喜达屋旗下全球酒店进行拍摄。
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销 售 与 利 润
投入期 成长期
成本曲线
销售曲线
成熟期
利润曲线
衰退期
产品生命周期曲线
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(一)引（导）入期市场 酒店产品导入期“促销-价格”组合策略
快速撇脂
快速渗透
高促销投入
缓慢撇脂
缓慢渗透
低促销投入
高定价
低定价
高 价——撇 脂 低 价——渗 透 高促销——快 速 低促销——缓 慢
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第三节 酒店产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品生命周期 （Product life cycle，PLC） 产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。
销
售 引入
成长 成熟 衰退
时间
▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。
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在拍摄微电影过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫元素 加到酒店场景中，表现了很多酒店的场景设施、周边环境、 内部软件等。在网上聚集了大量的人气同时，微视频还联合 了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等 诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，品牌营销使传 播合力变大。
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(三)成熟期特点和市场营销策略 --改革创新，巩固市场
市场特点： 1、销量增长缓慢，逐步达 到顶峰； 2、利润从最高点开始缓慢 下降； 3、市场竞争异常激烈。
营销策略： 1、调整市场营销组合。 2、寻找新的产品或对原 有产品进行创新，以延 长产品的生命周期
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内部营销策略
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随之又设立会员俱乐部， 创办丽都超级市场，并 建立了当时国内唯一一 家符合国际标准的保龄 球场。同时，它还拥有 15家独具特色的国际风 味餐厅、酒吧。
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第二节 酒店产品的设计与开发
酒店服务设计 酒店新产品开发
希尔顿——快捷
如家——如家
（二）酒店服务品牌策略内容
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第五节 酒店内部营销
引入案例:
（1）幸福的星巴克人 员工医疗计划 “咖啡豆股票”计划 （2）佩思喜来登酒店
内部营销是外部营销的前提条件 先有满意的员工，才有满意的顾客 员工既是服务的传递者，也是服务产品的营销者 内部营销是培育市场导向型服务文化和组织氛围 的重要途径
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五层次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
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产品的五个层次
核心 产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
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Berry的服务品牌资产模型
其中：实线表示主要影响，虚线表示次要影响
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酒店品牌：
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三、酒店服务的品牌策略
（一）酒店服务品牌构建
四季——待人如己
假日——热情
香格里拉——亲情
减慢 低
回落
稳定
提升
最大
早期使用者 中间多数
增多
稳中有降
最大限度地 保护市场争 占有市场 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
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第四节 酒店服务产品品牌策略
一、酒店服务品牌 服务品牌 酒店服务品牌 案例：香格里拉酒店LOGO的含义 酒店服务品牌化及作用
营销策略： 1、改善产品品质 2、保持或增加促销费用 3、改变广告宣传的重点， 由功能转向品牌；
4、适当时机采取灵活的促
销策略。
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桔子水晶酒店借星座微电影营销